كيف يجعل التسويق عبر البريد الإلكتروني الموجّه الرسائل تبدو شخصية

تلقّينا جميعًا رسائل بريد إلكتروني تبدو فورًا كأنها رسائل مزعجة—عروضًا ترويجية لم نطلبها، ومنتجات لا تتوافق مع اهتماماتنا، أو رسائل عشوائية تملأ صناديق الوارد لدينا.

عادةً ما تذهب هذه الرسائل مباشرةً إلى سلة المهملات.

التسويق عبر البريد الإلكتروني الموجّه هو عكس ذلك تمامًا. فهو يركّز على إرسال رسائل يهتم بها المشتركون لديك. ويتم ذلك عبر تقسيم جمهورك إلى شرائح أصغر بناءً على اهتماماتهم أو سلوكياتهم أو خلفياتهم، ثم صياغة رسائل تبدو شخصية وذات صلة.

لنفترض أنك تحب رياضة المشي لمسافات طويلة. تصل إلى صندوق الوارد لديك رسالة تعرض خصمًا على أحذية المشي لمسافات طويلة أو دليلًا للمسارات القريبة. من المرجح جدًا أن تفتح هذه الرسالة وتتفاعل معها لأنها تخاطبك مباشرةً. هذا الاستهداف المدروس يثير الاهتمام، ويبني الثقة، ويشجّع المشتركين على التفاعل أكثر، ويساعد على إنشاء علاقات طويلة الأمد.

ببساطة، تحقق الرسائل الإلكترونية الموجّهة معدلات فتح أعلى. ينقر الأشخاص عليها أكثر، ويشترون بوتيرة أكبر، ويلغون اشتراكهم بدرجة أقل. لماذا؟ لأن المشتركين يقدّرون أن يشعروا بأنك تفهمهم. وعندما يشعرون بأن لهم قيمة حقيقية، يثقون بعلامتك التجارية ويبقون على تواصل معها مدة أطول.

سواء كنت تدير شركة صغيرة أو مؤسسة كبيرة، فإن التسويق عبر البريد الإلكتروني الموجّه يستحق اهتمامك. فالتركيز ليس على بث الرسائل، بل على بناء علاقات حقيقية.

في هذه المقالة، ستتعرّف بالضبط إلى ما ينطوي عليه التسويق عبر البريد الإلكتروني الموجّه، بما في ذلك كيفية فهم المشتركين لديك، وتخصيص رسائلك بفاعلية، وإعداد تدفقات بريد إلكتروني آلية يقدّرها المشتركون حقًا. وستطّلع أيضًا على أمثلة من الواقع، وتكتشف الأخطاء الشائعة التي ينبغي تجنّبها.

فلنكشف التفاصيل.

الأساليب غير الموجّهة مقابل الموجّهة

الرسائل العامة

من السهل اكتشاف الرسائل العامة—فهي تلك التي تشعر وكأنها أُرسلت إلى كل شخص على هذا الكوكب. خمسين مرة. صحيح أنها قد تتضمن اسمك، لكن التجربة الشخصية تنتهي عادةً عند هذا الحد. وغالبًا ما تروّج هذه الرسائل لمنتجات لم تُبدِ أي اهتمام بها من قبل، أو تعلن عن تخفيضات تبدو غير ذات صلة تمامًا، ما يجعلك تتساءل عما إذا كان المُرسِل يعرف من تكون أصلًا أو عما إذا كانت الرسالة قد أُرسلت إلى صندوق الوارد الخطأ.

لماذا تُعدّ هذه مشكلة؟ لأن الرسائل العامة تبدو غير شخصية ومنفصلة عن اهتمامات المتلقين.

تُعطي استراتيجية التسويق القوية عبر البريد الإلكتروني الأولوية لمدى الصلة، فعندما لا تخاطب الرسائل الاحتياجات أو التفضيلات الفردية للجمهور المستهدف، يفقد المشتركون اهتمامهم سريعًا. وبالتالي، تحقق هذه الرسائل معدلات فتح وتفاعل أقل. والأسوأ من ذلك أن الرسائل غير ذات الصلة تزعج المشتركين، ما يدفعهم إلى إلغاء اشتراكهم أو وضع علامة تشير إلى أن رسائلك مزعجة.

إن الاعتماد على الرسائل العامة يهدر ميزانيتك التسويقية وقد يضر بسمعة علامتك التجارية فعليًا، إذ يضعف الثقة مع جمهورك المستهدف ويسيء إلى علاقتك بالمشتركين.

الرسائل الموجّهة

تبدو الرسائل الموجّهة شخصية—تشبه تقريبًا إجراء محادثة حقيقية. بدلًا من إرسال الرسالة نفسها إلى الجميع، يمكن أن تكون حملة البريد الإلكتروني أكثر فاعلية عندما تقسّم المشتركين إلى مجموعات أصغر بناءً على اهتماماتهم، أو مواقعهم، أو مشترياتهم السابقة، أو طريقة تفاعلهم مع موقعك الإلكتروني. ويُعدّ هذا التقسيم أحد أبرز مزايا التسويق عبر البريد الإلكتروني الموجّه، إذ يضمن حصول كل متلقٍ على محتوى مصمّم وفق احتياجاته المحددة.

بعد ذلك، تصوغ رسائل فريدة خصيصًا لكل مجموعة بدلًا من استخدام قالب بريد إلكتروني عام. فعلى سبيل المثال، قد يتلقى المشتركون الذين اشتروا أدوات البستنة سابقًا رسائل عن نصائح الزراعة الموسمية أو خصومات حصرية على بذور عالية الجودة. أما المهتمون بالموضة، فيتلقون تحديثات عن أحدث صيحات الموسم أو عروضًا حصرية مصمّمة وفق أذواقهم. وبما أن هذه الرسائل تتوافق مباشرةً مع اهتمامات المشتركين، فإنها تبدو ذات صلة وقيمة، ما يحفّز على تفاعل أكبر.

عندما يتلقى المشتركون لديك باستمرار رسائل تتوافق مع اهتماماتهم، يشعرون بأنك تلاحظهم وتقدّرهم. وهذا يبني الثقة بمرور الوقت ويقوّي صلتهم بعلامتك التجارية. وبدلًا من تجاهل رسائلك، يتطلّع المشتركون إلى تلقيها ويصبحون عملاء أوفياء ومتفاعلين.

باختصار، تعمل الرسائل الموجّهة على تنمية علاقات ذات معنى، وتعزيز التفاعل، وتحقيق نتائج أفضل بكثير—ما يجعل فوائد التسويق عبر البريد الإلكتروني الموجّه أمرًا لا يمكن إنكاره.

العناصر الأساسية للتسويق عبر البريد الإلكتروني الموجّه

البيانات وتقسيم الجمهور

يبدأ الاستهداف الفعّال بفهم المشتركين لديك. وإذا أردت إرسال رسائل يهتم بها الناس فعلًا، فأنت بحاجة إلى بيانات جيدة—على أن تُجمع دائمًا بطرق تحترم خصوصيتهم.

ستقوم عادةً بجمع ثلاثة أنواع من البيانات:

• البيانات الديموغرافية تشمل معلومات أساسية مثل العمر، والموقع، والمسمى الوظيفي، أو الدخل. ويساعدك ذلك على تصنيف المشتركين بصورة عامة—مثل التمييز بين المهنيين والطلاب، أو بين المتسوقين المحليين ومن يقطنون بعيدًا.

• البيانات السلوكية توضّح كيفية تفاعل المشتركين مع علامتك التجارية—ما الصفحات التي يزورونها، وما المنتجات التي يشترونها، وأي الرسائل يفتحونها أو الروابط التي ينقرون عليها. وتكشف هذه البيانات عن الاهتمامات الفعلية المستندة إلى التصرفات الحقيقية، لا إلى التفضيلات المعلنة فحسب.

• البيانات السيكوجرافية تتعمّق أكثر، إذ تركّز على اهتمامات المشتركين وقيمهم وأنماط حياتهم. وعادةً ما تجمعها من خلال الاستبيانات أو نماذج التسجيل. وتساعدك على إنشاء رسائل تلقى صدى عاطفيًا، متجاوزةً الخصائص الديموغرافية البسيطة.

بعد جمع هذه المعلومات، نظّمها. استخدم تسميات أو علامات بسيطة مثل "مشترك جديد" أو "مشتري متكرر" أو "مستخدم غير نشط". وتجنّب الأنظمة المعقدة—فالبساطة تجعل الشرائح أسهل في الاستخدام.

ابدأ بصورة عامة. أنشئ أولًا شرائح مثل "العملاء الجدد" أو "المتسوقين الأوفياء". ثم راقب كيفية تفاعل كل شريحة مع رسائلك. وإذا لاحظت أن إحدى الشرائح تُظهر سلوكيات مميزة، فقسّمها بدرجة أكبر. فعلى سبيل المثال، يمكنك تقسيم "المتسوقين الأوفياء" إلى "مشترين شهريين" أو "متسوقين في العطلات" أو "عملاء عرضيين".

لا تقسّم الجمهور إلى شرائح ضيقة جدًا من البداية. فالمجموعات الصغيرة—التي تضم أقل من 20 مشتركًا—قد تصبح صعبة الإدارة سريعًا، وقد لا تبرر الجهد الإضافي. لذا ابدأ بصورة عامة، ثم حسّن التقسيم تدريجيًا بناءً على سلوك المشتركين.

اقرأ المزيد
تقسيم البيانات: الدليل الشامل (DemandScience)

التخصيص

لا يقتصر التخصيص على قول: "مرحبًا، {{First Name}}". فهذا لا يتجاوز سطح الموضوع. إذ يتعمّق التخصيص الحقيقي كثيرًا—فهو يتضمن الإشارة إلى المشتريات السابقة، وإبراز اهتمامات محددة، أو التعرّف إلى كيفية تفاعل المشتركين سابقًا مع علامتك التجارية ضمن استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني.

تتمحور الرسالة الإلكترونية المخصّصة حول إنشاء رسالة مصمّمة لهم استنادًا إلى سلوك المشتركين وتفضيلاتهم، ما يجعلهم يشعرون بأنك تفهمهم وتقدّرهم. ولإحداث تأثير، عليك إرسال رسائل إلكترونية موجّهة تتحدث مباشرةً عن احتياجات كل مشترك.

لماذا يهم ذلك؟ لأن التخصيص الهادف يبدو صادقًا. فعلى سبيل المثال، إذا أبدى أحد المشتركين اهتمامًا بالمنتجات الصديقة للبيئة، فإن إرسال رسالة مخصّصة إليه تتناول نصائح للعيش المستدام أو مجموعة جديدة من المنتجات الصديقة للبيئة سيتوافق مع قيمه واهتماماته، ما يزيد التفاعل واحتمالية الشراء.

ويُعدّ هذا النهج جزءًا أساسيًا من استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني، لأنه يقوّي الصلة بجمهورك المستهدف. ومن خلال اختيار المنتجات أو الرسائل التي ستشاركها بعناية، تنشئ محتوى موجّهًا يتوافق مع تفضيلاتهم.

لكن توخَّ الحذر—وتأكد دائمًا من دقة بياناتك وحداثتها. فلن يكون من المناسب إرسال رسالة إلى مشترك انتقل مؤخرًا إلى مدينة جديدة، بينما لا تزال رسالتك توصي بفعاليات أو متاجر محلية في حيه القديم. سيكون ذلك غير ذي صلة، وقد يجعله يشعر بأنك لا تفهم وضعه الحالي تمامًا، ما يؤدي إلى انزعاجه وربما إلغاء اشتراكه.

هل تريد الارتقاء بالتخصيص إلى مستوى أبعد؟ جرّب خيارات متقدمة مثل توصيات المنتجات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، أو الاقتراحات الآلية المستندة إلى سلوك التصفح، أو المحتوى الديناميكي الذي يتغير بحسب الشخص الذي يفتح الرسالة. فعلى سبيل المثال، يمكنك استخدام الذكاء الاصطناعي لاقتراح منتجات مشابهة تلقائيًا للعناصر التي سبق أن شاهدها المشترك أو اشتراها. ويُعدّ هذا النهج قويًا بصفة خاصة إذا كنت تدير قائمة كبيرة من المشتركين—فهو يعزّز الصلة بدرجة كبيرة من دون إضافة قدر هائل من الجهد اليدوي، ويساعدك على استهداف جمهورك بدقة، ويضمن تخصيص رسالتك لتحقيق أقصى قدر من التفاعل.

اقرأ المزيد

ما التخصيص؟ (McKinsey)

الأتمتة والتوقيت

تساعدك أتمتة البريد الإلكتروني على إرسال رسائل مخصّصة في اللحظة المناسبة تمامًا—من دون أن تحرّك ساكنًا. تُفعّل هذه الرسائل الآلية استنادًا إلى إجراءات محددة يتخذها المشتركون، مثل التسجيل، أو ترك سلة التسوق، أو عدم تسجيل الدخول لفترة من الوقت. وهذا ما يميزها عن الرسائل اليدوية، مثل النشرات الإخبارية أو العروض الموسمية، التي ترسلها إلى الجميع في الوقت نفسه. ومن خلال الاستفادة من الأتمتة، يمكنك إنشاء رسائل إلكترونية موجّهة تبدو ذات صلة وفي الوقت المناسب، ما يزيد التفاعل والتحويلات.

من الطرق الرائعة لاستخدام الرسائل الإلكترونية الآلية:

• الترحيب بالمشتركين الجدد ومساعدتهم على البدء بسلاسة

• مشاركة نصائح مفيدة استنادًا إلى طريقة استخدامهم لمنتجك

• إعادة إشراك المشتركين الذين توقفوا عن التفاعل مع رسائلك

• اقتراح منتجات مكملة استنادًا إلى المشتريات الأخيرة (البيع الإضافي أو البيع المتقاطع)

لكن التوقيت مهم جدًا. فحتى أفضل الرسائل الآلية قد تصبح مزعجة إذا أرسلتها بوتيرة متكررة جدًا أو في أوقات غير مناسبة. احرص على توزيع رسائلك الآلية بذكاء حتى لا يشعر المشتركون بأنك تغمر صناديق واردهم. اجعلها ذات صلة، وفي الوقت المناسب، ومفيدة حقًا، وسيبدأ المشتركون في التطلع إلى رسائلك بدلًا من تجاهلها.

{{first_name}}