El. pašto rinkodaros rodikliai ir KPI: nuo pristatymo iki IG

Praleidote valandų valandas gludindami kiekvieną sakinį, tobulindami temos eilutę ir parinkdami tobulus naujienlaiškio vaizdus. Paspaudžiate „Siųsti“… ir tada... nieko. Ar tai paskatino pardavimus, ar jūsų šedevras pradingo el. pašto dėžutės užmarštyje? Daugeliui smulkiojo verslo savininkų el. pašto rinkodaros kampanija gali atrodyti kaip popierinio lėktuvėlio metimas į rūko debesį — tikintis, kad kažkas kažkur jį pagaus.

Tačiau taip būti neprivalo. Keletas el. pašto rinkodaros rodiklių, pavyzdžiui, atidarymo, paspaudimų ir konversijų rodikliai, gali ištraukti jūsų naujienlaiškį iš tuštumos ir parodyti, kas nutinka paspaudus „Siųsti“. Jie atskleidžia, kas atidarė jūsų žinutę, kas paspaudė, kas pirko, o kas tyliai nusprendė „Ne, ačiū“. Užuot spėlioję, gaunate aiškų supratimą, kaip tobulinti kiekvieną el. pašto komunikacijos aspektą ir didinti įsitraukimą bei pajamas po vieną kampaniją.

Šios įžvalgos gerina ne tik jūsų el. laiškus — jos padeda formuoti visą rinkodaros strategiją, parodydamos, kurios žinutės labiausiai rezonuoja su auditorija ir kas lemia rezultatus.

Šiame vadove aptarsime kiekvieną KPI tokia tvarka, kokia jie svarbūs — nuo pristatymo iki IG. Pereidami per skyrius viską paaiškinsime paprastai ir laikysime, kad jau pritaikėte ankstesnėse dalyse aptartą geriausią praktiką, kuri gerina kiekvieną el. pašto rodiklį. Pavyzdžiui, patobulinus temos eilutę didėja atidarymo rodiklis ir teigiamai paveikiamas paspaudimų rodiklis.

Pasiruošę duomenimis grįstam augimui? Pradėkime — paverskime kiekvieną naujienlaiškį prasmingu!

El. laiškų pristatymo rodiklis: laiškų pristatymas gavėjų serveriams

El. laiškų pristatymo rodiklis yra pagrindinis, bet svarbus el. pašto rinkodaros rodiklis. Jis parodo, kiek jūsų el. laiškų sėkmingai pasiekia gavėjų el. pašto serverius. Tačiau tai nereiškia, kad laiškai pasiekia jų gautuosius — tai tik patvirtina, kad juos priėmė gavėjų serveriai.

Pristatymo rodiklį galite apskaičiuoti naudodami paprastą formulę:

Pavyzdžiui, jei išsiunčiate 1 000 el. laiškų ir 990 pasiekia gavėjų serverius neatmesti, jūsų pristatymo rodiklis yra 99 %. 10 laiškų, kurie nepasiekia serverio, vadinami „nepasiektais laiškais“. Kitame skyriuje išsamiai aptarsime nepasiektus laiškus.

Sveikas pristatymo rodiklis paprastai viršija 95 %. Jei jis nesiekia 90 %, turėtumėte išsiaiškinti, kodėl jūsų laiškai nepasiekia gavėjų. Mažesnis nei 80 % rodiklis rodo rimtas technines arba su adresatų sąrašu susijusias problemas.

Norėdami išlaikyti gerą pristatymo rodiklį, reguliariai atnaujinkite ir prižiūrėkite savo adresatų sąrašus. El. pašto adresai laikui bėgant natūraliai pasensta arba tampa nebegaliojantys. Normalu, kad kasmet nebegaliojančiais arba neaktyviais tampa 20–25 % el. pašto adresų. Reguliariai pašalinus šiuos adresus, jūsų pristatymo rodiklis gerokai pagerės.

Nors pristatymo rodiklis patvirtina, kad laiškai pasiekia gavėjų serverius, jis negarantuoja, kad jie pateks į gautuosius. Čia svarbus tampa pristatomumas. Jūsų el. pašto rinkodaros strategija turėtų būti orientuota į pristatymo rodiklio gerinimą ir kuo didesnį patekimą į gautuosius. Taip stebėsite ne tik išsiųstų laiškų skaičių, bet ir tai, kiek jų pasiekia auditoriją.

El. laiškų pristatomumas: užtikrinkite, kad laiškai pasiektų gautuosius

Pristatomumas apima daugiau nei gavėjo el. pašto serverio pasiekimą — jis užtikrina, kad jūsų el. laiškai patektų į prenumeratorių gautuosius, o ne į šlamšto aplankus ar reklamų skirtukus. Geras pristatomumas reiškia, kad prenumeratoriai mato jūsų laiškus ir gali įsitraukti į jūsų turinį, todėl tai yra vienas svarbiausių bendro el. pašto našumo veiksnių.

Kadangi el. pašto paslaugų teikėjai, pavyzdžiui, „Gmail“ ar „Yahoo“, nesidalija tiksliais patekimo į gautuosius duomenimis, rinkodaros specialistai naudoja netiesioginius rodiklius, tokius kaip atidarymo, paspaudimų rodikliai ir skundai dėl šlamšto. Nuolat žemas įsitraukimas, pavyzdžiui, mažesnis nei 10 % atidarymo rodiklis, paprastai signalizuoja apie pristatomumo problemas.

Štai keli paprasti orientyrai pristatomumui įvertinti:

Puikus: daugiau nei 90 % patekimas į gautuosius
Vidutinis: 80–90 %
Prastas: mažiau nei 80 %, būtina nedelsiant gerinti

Prastas pristatomumas kenkia įsitraukimui ir riboja rinkodaros potencialą. Šlamšto aplankuose įstrigę laiškai retai atidaromi, todėl nukenčia bendras rinkodaros efektyvumas ir siuntėjo reputacija — pasitikėjimo įvertis, kurį el. pašto paslaugų teikėjai naudoja spręsdami, ar laiškas pateks į gautuosius.

Paprasti būdai pristatomumui pagerinti

Norėdami pagerinti el. laiškų pristatomumą:

• Visada naudokite dvigubą patvirtinimą, kai prenumeratoriai patvirtina norintys gauti jūsų laiškus. Taip pasiekiamas didesnis įsitraukimas ir mažiau skundų dėl šlamšto.
• Niekada nepirkite el. pašto adresatų sąrašų, nes juose dažnai būna nebegaliojančių arba neaktyvių adresų, kurie pakenks jūsų siuntėjo reputacijai.
• Reguliariai valykite el. pašto adresatų sąrašus, pašalindami neaktyvius arba nereaguojančius prenumeratorius.

Be to, įdiekite tinkamus autentifikavimo standartus, tokius kaip SPF, DKIM ir DMARC. Šios techninės priemonės didina jūsų patikimumą pašto dėžučių paslaugų teikėjų akyse ir padeda daugiau laiškų pasiekti gautuosius. DKIM suteikia nematomą skaitmeninį parašą, patvirtinantį, kad laiškai siunčiami jūsų vardu. SPF nurodo, kurie serveriai turi teisę siųsti laiškus jūsų vardu, o DMARC paaiškina pašto dėžučių paslaugų teikėjams, kaip tvarkyti autentifikavimo neperėjusius laiškus, taip saugant jūsų reputaciją nuo nesąžiningos veiklos. Išsamių instrukcijų rasite mūsų paprastame nuosekliame vadove, kaip nustatyti DKIM, SPF ir DMARC.

Galiausiai, stebėkite savo siuntėjo reputaciją naudodami tokius įrankius kaip „Google Postmaster Tools“ arba „MXToolbox“, kad iškilus problemoms galėtumėte greitai jas ištaisyti. Jei pastebite pristatomumo problemų, nedelsdami imkitės veiksmų: laikinai sustabdykite laiškų siuntimą neįsitraukusiems prenumeratoriams, pagerinkite turinį ir patikrinkite el. pašto autentifikavimo nustatymus.

Jei pastebite pristatomumo problemų, nedelsdami sustabdykite laiškų siuntimą neįsitraukusiems prenumeratoriams, pagerinkite aktyviems skaitytojams skirtą turinį ir patikrinkite autentifikavimo nustatymus. Stebėdami kiekvieną išsiųstą el. laišką ir jo kelią į gautuosius, problemas pastebėsite anksčiau ir išlaikysite aukštą įsitraukimą.

Kaip matote, labai svarbu užtikrinti, kad laiškai tiesiogiai patektų į gautuosius. Toliau pažvelkime į nepasiektų laiškų rodiklius ir išsiaiškinkime, kodėl kai kurių el. laiškų gavėjai apskritai negauna.

Nepasiektų laiškų rodiklis: el. laiškų pristatymo problemų supratimas

Nepasiektų laiškų rodiklis matuoja, kokia dalis išsiųstų el. laiškų niekada nepasiekia gavėjų gautųjų. Siekiant išlaikyti sveiką siuntėjo reputaciją ir gerą pristatomumą, svarbu šį skaičių išlaikyti mažą. Nepasiektų laiškų rodiklį lengvai apskaičiuosite:

Pavyzdžiui, jei išsiunčiate 2 000 el. laiškų ir 40 jų nepasiekia gavėjų, jūsų nepasiektų laiškų rodiklis yra 2 %, o tai laikoma sveiku rezultatu. Idealiu atveju šį rodiklį reikėtų išlaikyti mažesnį nei 2 %. Didesnis nei 5 % rodiklis rodo rimtas problemas, kurioms reikia skirti nedelsiant dėmesio.

Pagrindiniai nepasiektų el. laiškų tipai

Suprasdami, kodėl laiškai nepasiekia gavėjų, galėsite sumažinti šį rodiklį. Yra trys pagrindinės kategorijos:

1. Laikini nepasiekimai: tai laikinos pristatymo problemos. Dažnos priežastys — pilna pašto dėžutė, DNS arba ryšio problemos, arba tai, kad jūsų el. laiškas viršija gavėjo dydžio apribojimus. Paprastai tokios problemos išsisprendžia automatiškai, tačiau pasikartojančios gali tapti nuolatinės, todėl atidžiai jas stebėkite.

2. Nuolatiniai nepasiekimai: tai nuolatinės nesėkmės, dažniausiai atsirandančios dėl to, kad gavėjo adresas yra neteisingas arba nebeegzistuoja. Nedelsdami pašalinkite šiuos adresus, kad apsaugotumėte siuntėjo reputaciją.

3. Blokavimo nepasiekimai: tai el. laiškai, kuriuos užblokavo šlamšto filtrai arba saugumo priemonės. Dažnos priežastys — į juodąjį sąrašą įtraukti domenai arba IP adresai, į šlamštą panašus turinys arba el. pašto autentifikavimo problemos (SPF, DKIM, DMARC). Blokavimo nepasiekimai kenkia siuntėjo reputacijai, todėl būtina nedelsiant pašalinti pagrindinę priežastį, ypač autentifikavimo problemas.

Kiti, rečiau pasitaikantys nepasiektų laiškų tipai — administraciniai atmetimai, nenustatytos serverio problemos arba automatiniai atsakymai, pavyzdžiui, pranešimai „išvykęs“.

Kodėl svarbu valdyti nepasiektus laiškus

Didelis nepasiektų laiškų rodiklis kenkia siuntėjo reputacijai, nes rodo prastą sąrašo kokybę arba šlamšto siuntimo praktiką. Dėl to daugiau jūsų laiškų gali būti nukreipiami į šlamšto aplankus arba visiškai blokuojami.

Būdai sumažinti nepasiektų laiškų skaičių

Kad nepasiektų laiškų rodiklis būtų mažas, reguliariai valykite sąrašą, pašalindami nuolat nepasiekiamus laiškus ir ištrindami nuolatinius nepasiekimus. Rinkdami el. pašto adresus visada naudokite dvigubo patvirtinimo formas, kad užtikrintumėte jų tikslumą. Tinkamai sukonfigūruokite el. pašto autentifikavimo standartus (SPF, DKIM, DMARC), kad pagerintumėte pristatomumą ir išvengtumėte su autentifikavimu susijusių blokavimo nepasiekimų. Išsamios informacijos rasite nuosekliame vadove, kaip nustatyti DKIM, SPF ir DMARC bei apsaugoti siuntėjo reputaciją. Galiausiai, stebėkite nepasiektų laiškų ataskaitas, kad greitai nustatytumėte ir išspręstumėte pasikartojančias problemas.

Nepasiektų laiškų rodiklio valdymas padeda užtikrinti, kad jūsų laiškai nuolat patektų į prenumeratorių gautuosius. Tačiau tai nebūtinai reiškia, kad gavėjas juos pamatys — laiškai vis dar gali atsidurti šlamšto aplankuose. Apie tai toliau kalbėsime nagrinėdami atidarymo rodiklius.

El. laiškų atidarymo rodiklis: prenumeratorių įsitraukimo matavimas

Atidarymo rodiklis parodo, kiek prenumeratorių atidaro jūsų el. laišką, kai jis pasiekia jų gautuosius. Tai pirmasis ženklas, kad temos eilutė, siuntėjo vardas ir peržiūros tekstas sėkmingai patraukė dėmesį.

Atidarymo rodiklį lengvai apskaičiuosite:

Pavyzdžiui, jei pristatote 5 000 el. laiškų ir 1 500 žmonių juos atidaro, jūsų atidarymo rodiklis yra 30 %.

Kiek patikimi yra atidarymo rodikliai?

Atidarymo rodikliai yra naudingi, tačiau turi apribojimų. El. pašto programų neįkeliami vaizdai, automatiniai saugumo patikrinimai ir „Apple Mail“ privatumo apsauga gali iškraipyti atidarymo rodiklius. Siekdami tiksliau įvertinti prenumeratorių įsitraukimą, visada derinkite atidarymo rodiklį su paspaudimais ir konversijomis.

Atidarymo rodiklių orientyrai

Įprasti atidarymo rodikliai labai skiriasi priklausomai nuo jūsų pramonės šakos ir el. laiško tipo:

• Puikus: 30 % arba daugiau

• Geras: 20–30 %

• Vidutinis: 15–20 %

• Žemas: mažesnis nei 15 % (yra kur tobulėti)

Transakciniai el. laiškai, pavyzdžiui, pasveikinimo arba užsakymo patvirtinimai, dažnai veikia gerokai geriau — jų atidarymo rodiklis paprastai siekia 40–60 %.

Patarimai, kaip padidinti atidarymo rodiklius

• Rašykite trumpas, įtraukiančias temos eilutes:
  Temos eilutės turi būti trumpos (mažiau nei 45 simboliai), intriguojančios ir personalizuotos. Naudokite smalsumą žadinančias žinutes, pavyzdžiui, „Anna, jūsų laukia ypatingas pasiūlymas!“ arba kurkite skubos jausmą („Nuolaida ribotą laiką!“). Jaustukai gali padėti, tačiau nenaudokite jų per daug.

• Optimizuokite peržiūros tekstą:
  Bendrą peržiūros tekstą („Peržiūrėti naršyklėje“) pakeiskite įtraukiančia ištrauka, papildančia temos eilutę ir skatinančia prenumeratorius atidaryti laišką.

• Siųskite iš atpažįstamų adresų:
  Asmeniniai siuntėjo adresai, pavyzdžiui, „steven@fitnesshero.com“, gerokai lenkia bendrinius adresus („info@“ arba „noreply@“). Apsvarstykite galimybę naudoti „Brand Indicators for Message Identification“ (BIMI), kad gautuosiuose būtų rodomas patvirtintas jūsų logotipas, didinantis pasitikėjimą ir atidarymo rodiklius.

• Segmentuokite auditoriją:
  Pritaikykite siuntėjo tapatybę, temos eilutes ir peržiūros tekstus prie prenumeratorių interesų bei ankstesnio elgesio. Tikslinės ir aktualios žinutės nuolat didina atidarymo rodiklius.

• Stebėkite tendencijas, o ne pavienius siuntimus:
  Per daug nesiremkite vienos kampanijos atidarymo rodikliu. Verčiau analizuokite 30–60 dienų tendencijas, kad anksti pastebėtumėte pokyčius ir atitinkamai pakoreguotumėte savo veiksmus.

Aukštas atidarymo rodiklis reiškia, kad sėkmingai patraukiate dėmesį. Tačiau ar prenumeratoriai ir toliau vertina jūsų turinį jį atidarę? Išsiaiškinkime nagrinėdami atsisakymo prenumeruoti rodiklį.

Atsisakymo prenumeruoti rodiklis: auditorijos įsitraukimo išlaikymas

Atsisakymo prenumeruoti rodiklis matuoja, kiek prenumeratorių nusprendžia nebegauti jūsų el. laiškų. Tai svarbus rodiklis, parodantis, ar jūsų el. pašto turinys ir siuntimo dažnis atitinka auditorijos lūkesčius.

Atsisakymo prenumeruoti rodiklį lengvai apskaičiuosite:

Pavyzdžiui, jei pristatote 5 000 el. laiškų ir 50 prenumeratorių atsisako prenumeratos, jūsų rodiklis yra 1 %.

Didėjantis atsisakymo prenumeruoti rodiklis neturėtų iškart kelti nerimo, tačiau jo nereikėtų ir ignoruoti. Kai prenumeratoriai reguliariai išeina atidarę jūsų laiškus, jie rodo, kad kažkas negerai. Galbūt jūsų turinys nebėra aktualus, laiškus siunčiate per dažnai arba prenumeratoriai iškart neatpažįsta, kas juos siunčia.

Nors atsisakymo prenumeruoti rodiklio orientyrai gali šiek tiek skirtis priklausomai nuo pramonės šakos, pateikiame bendrą atskaitos tašką:

• Puikus: mažesnis nei 0,2 %

• Sveikas: nuo 0,2 iki 0,5 %

• Atsargiai: nuo 0,5 iki 1 % (verta išsiaiškinti priežastis)

• Įspėjimas: daugiau nei 1 %, ypač jei rodiklis nuolat aukštas

Atminkite, nedidelis atsisakiusiųjų prenumeratos skaičius yra sveikas reiškinys. Interesai natūraliai keičiasi, o nedidelis ir stabilus atsisakymo prenumeruoti rodiklis padeda išlaikyti sąrašą įsitraukusį ir tikslų. Be to, prenumeratoriams geriau atsisakyti prenumeratos, nei pažymėti jūsų laišką kaip šlamštą ir pakenkti siuntėjo reputacijai.

Prenumeratoriai dažniausiai atsisako prenumeratos dėl šių priežasčių:

• Gauna per daug el. laiškų

• Turinys nebeatitinka jų interesų

• Prastas skaitymas mobiliajame įrenginyje arba naudotojo patyrimas

• Laiškai skiriasi nuo to, kas buvo žadėta iš pradžių

Sveiką atsisakymo prenumeruoti rodiklį galite išlaikyti iš anksto aiškiai nurodydami laiškų dažnį ir turinio lūkesčius, suteikdami prenumeratoriams paprastus būdus keisti savo nuostatas ir derindami reklamines žinutes su naudingu, įtraukiančiu turiniu.

Jei atsisakymo prenumeruoti rodiklis staiga padidėja, nedelsdami išnagrinėkite pastaruosius pokyčius. Net nedideli turinio arba siuntimo grafiko pakeitimai gali pakeisti tendenciją.

Galiausiai kiekvienas atsisakymas prenumeruoti suteikia vertingų įžvalgų apie tai, kaip jūsų el. laiškai rezonuoja su prenumeratoriais. Apgalvotas atsisakymų valdymas padeda išlaikyti sveiką, įsitraukusį ir vertingą sąrašą.

Be atsisakymų prenumeruoti, yra dar vienas svarbus rodiklis, glaudžiai susijęs su prenumeratorių pasitenkinimu — skundai dėl šlamšto. Toliau jį ir aptarkime.

Skundų dėl šlamšto rodiklis: reputacijos ir patekimo į gautuosius apsauga

Skundų dėl šlamšto rodiklis matuoja, kaip dažnai prenumeratoriai pažymi jūsų laiškus kaip šlamštą. Tai nedidelis rodiklis, galintis turėti didelių pasekmių — kiekvienas skundas siunčia stiprų neigiamą signalą ir gali pakenkti jūsų el. pašto rinkodaros pastangoms.

Jei išsiunčiate 1 000 el. laiškų ir 3 iš jų pažymimi kaip šlamštas, jūsų skundų rodiklis yra 0,3 %.

Keli skundai gali atrodyti nekenksmingi, tačiau el. pašto paslaugų teikėjai juos vertina kitaip. Kiekvienas skundas jiems rodo, kad jūsų žinutės gali būti nepageidaujamos arba įkyrios. Laikui bėgant net ir nedidelis skundų rodiklis gali pakenkti siuntėjo reputacijai, nukreipti jūsų laiškus į šlamšto aplankus ar net lemti laikinus siuntimo apribojimus.

Pagrindiniai el. pašto paslaugų teikėjai, tokie kaip „Gmail“, „Yahoo“ ir „Outlook“, taiko griežtus limitus. Idealiu atveju skundų dėl šlamšto rodiklis turėtų būti mažesnis nei 0,1 %. „Gmail“ ir „Yahoo“ gali pradėti blokuoti siuntėjus arba riboti jų siuntimo spartą, kai rodiklis siekia apie 0,3 %, o „Outlook“ toleruoja šiek tiek didesnius rodiklius, tačiau taip pat išlieka atsargus. Todėl svarbu skundus vertinti pagal bendrą el. laiškų kiekį, kad tiksliai įvertintumėte siuntėjo būklę.

Kodėl prenumeratoriai apskritai pažymi laiškus kaip šlamštą? Dažnai dėl lengvai išvengiamų klaidų. Pavyzdžiui, laiškų siuntimas be leidimo yra greičiausias kelias į skundus. Prenumeratoriai taip pat spaudžia „šlamštas“, kai gauna netikėtą turinį, pavyzdžiui, dažnus pardavimo pasiūlymus, nors užsiprenumeravo mokomąjį turinį, arba kai laiškai gaunami per dažnai ir sukelia pervargimą.

Nusivylimas dar labiau išauga, jei prenumeratoriai negali lengvai rasti būdo atsisakyti prenumeratos. Jei atsisakymo procesas atrodo painus arba paslėptas, mygtukas „šlamštas“ tampa lengviausiu išsigelbėjimu.

Laimei, išvengti skundų dėl šlamšto paprasta. Visada gaukite leidimą naudodami dvigubo patvirtinimo metodus, nuo pat pradžių aiškiai nurodykite laiškų dažnį ir turinį bei sudarykite paprastą galimybę atsisakyti prenumeratos. Nuoseklumas taip pat svarbus: naudodami atpažįstamą siuntėjo vardą padėsite prenumeratoriams iškart atpažinti jūsų laiškus.

Nuolat stebėkite skundų rodiklį. Jei skundų padaugėja, reaguokite greitai. Dažnai pakanka nedidelių pakeitimų, pavyzdžiui, pakoreguoti siuntimo dažnį, aiškiau pateikti atsisakymo prenumeratos nuorodą arba geriau atitikti prenumeratorių lūkesčius. Naudokite įrankius, padedančius sekti skundus dėl el. laiškų ir nustatyti juos galinčius sukelti dėsningumus.

Atidžiai stebėdami skundus dėl šlamšto, apsaugosite siuntėjo reputaciją ir užtikrinsite, kad kruopščiai parengti laiškai saugiai patektų į prenumeratorių gautuosius. Tačiau patekimas į gautuosius — tik pradžia. Toliau įvertinkime, kaip prenumeratoriai įsitraukia spustelėdami jūsų turinį.

El. laiškų paspaudimų rodiklis (CTR): ar prenumeratoriai spaudžia nuorodas?

Paspaudimų rodiklis (CTR) matuoja, kaip efektyviai jūsų el. laiško turinys įtikina prenumeratorius spustelėti nuorodas. Pristatymo ir atidarymo rodikliai patvirtina, kad laiškas pasiekė gautuosius ir patraukė dėmesį, o paspaudimų rodiklis parodo, ar turinys skatina sąveikauti.

CTR galima matuoti dviem būdais — unikalių paspaudimų rodikliu ir bendru paspaudimų rodikliu:

Unikalių paspaudimų rodiklis parodo, kiek atskirų gavėjų paspaudė bent kartą:

Bendras paspaudimų rodiklis skaičiuoja kiekvieną paspaudimą, net jei tas pats asmuo paspaudė kelis kartus:

Įsivaizduokite, kad išsiunčiate 2 000 el. laiškų. Jei 80 prenumeratorių paspaudžia bent kartą (unikalūs paspaudimai), o iš viso užfiksuojama 150 paspaudimų, jūsų unikalus CTR yra 4 %, o bendras CTR — 7,5 %. Abu skaičiai svarbūs: unikalūs paspaudimai rodo, kaip plačiai žinutė įtraukė auditoriją, o bendras paspaudimų skaičius rodo gilesnį susidomėjimą.

Tačiau koks CTR laikomas „geru“? Paprastai:

• Puikus: daugiau nei 5 %

• Geras: 3–5 %

• Vidutinis: 2–3 %

• Žemas: mažesnis nei 2 % (yra kur tobulėti)

Labai personalizuoti arba suaktyvinti el. laiškai, pavyzdžiui, priminimai apie paliktą krepšelį arba pasveikinimo žinutės, paprastai pasiekia didesnius paspaudimų rodiklius nei bendros reklaminės kampanijos. Tai rodo, kad tikslinis turinys didina įsitraukimą.

Jei CTR atrodo žemas, jūsų turinys gali būti nepakankamai aktualus arba vizualiai aiškus. Prenumeratoriai greitai praranda susidomėjimą, jei laiškai neatitinka jų lūkesčių, atrodo perkrauti arba neturi aiškios krypties. Būtinai įtraukite aiškų, veiksmą skatinantį raginimą veikti (CTA), geriausia — laiško viršuje. Nurodykite, kokią naudą prenumeratoriai gaus paspaudę, pavyzdžiui, „Pasinaudokite nuolaida“ arba „Atsisiųskite nemokamą vadovą“.

Aktualūs vaizdai taip pat gali gerokai padidinti paspaudimų rodiklį, nukreipdami dėmesį į pagrindinį CTA. Be to, labai personalizuotas ir pritaikytas turinys, sukurtas naudojant auditorijos segmentavimą, smarkiai pagerina CTR, nes prenumeratoriai gauna žinutes, glaudžiai atitinkančias jų elgesį ir interesus.

Reguliariai testuokite CTA tekstą, vaizdus ir išdėstymą naudodami A/B testavimą, kad išsiaiškintumėte, kas geriausiai rezonuoja su auditorija. Net nedideli pakeitimai gali reikšmingai pagerinti rezultatus.

Jei jūsų tikslas apima daugiau nei vieną CTA, galbūt norite bendros prenumeratorių sąveikos su el. laiškais, pabandykite pridėti interaktyvių elementų, pavyzdžiui, apklausų. Tačiau būkite atsargūs, nes jie gali nukreipti dėmesį nuo pagrindinės nuorodos ir sumažinti pagrindinį CTR. Naudokite juos tik tada, kai jūsų tikslas yra platesnis įsitraukimas.

CTR parodo, ar prenumeratoriams jūsų turinys atrodo pakankamai patrauklus, kad jie paspaustų, tačiau norint visiškai suprasti laiško efektyvumą jį atidarius, reikės kito rodiklio — paspaudimų po atidarymo rodiklio (CTOR). Jį aptarkime toliau.

Paspaudimų po atidarymo rodiklis (CTOR): kaip el. laiškas veikia jį atidarius

Paspaudimų po atidarymo rodiklis (CTOR) matuoja, kaip efektyviai el. laiško turinys įtraukia prenumeratorius, kurie jau atidarė jūsų žinutę. Kitaip nei paspaudimų rodiklis (CTR), kuris apima visus pristatytus laiškus, CTOR vertina tik faktiškai atidarytus laiškus.

Kodėl šis skirtumas svarbus? CTR kartais gali pateikti klaidinančius signalus. Jei temos eilutė silpna, laišką atidarys mažiau prenumeratorių, todėl bendras paspaudimų skaičius bus mažesnis. Tai nebūtinai reiškia, kad turinys buvo neveiksmingas. CTOR pašalina šį šališkumą, vertindamas tik tuos, kurie pamatė jūsų žinutę, todėl suteikia aiškesnį supratimą apie tikrąjį turinio efektyvumą.

Paspaudimų po atidarymo rodiklį apskaičiuoti paprasta:

Pavyzdžiui, jei 1 500 prenumeratorių atidarė jūsų el. laišką, o 225 paspaudė nuorodą, jūsų CTOR būtų:

Tai reiškia, kad 15 % skaitytojų, atidarę el. laišką, rado turinį pakankamai įtraukiantį, kad paspaustų.

Kodėl paspaudimų po atidarymo rodiklis svarbus (ne tik CTR)

CTOR vertina turinio našumą po to, kai auditorija nusprendė atidaryti jūsų el. laišką. CTR įvertina bendrą kampanijos pasiekiamumą, o CTOR padeda nustatyti, ar vidinis turinys — išdėstymas, žinutė ir raginimai veikti — užmezga ryšį su auditorija.

Įprasti CTOR orientyrai:

• Puikus: daugiau nei 20 %

• Geras: 10–20 %

• Vidutinis: 7–10 %

• Reikia gerinti: mažesnis nei 7 %

Transakciniai el. laiškai arba suaktyvintos žinutės, pavyzdžiui, patvirtinimai ar pasveikinimo sekos, paprastai lenkia naujienlaiškius, nes gavėjai jų tikisi.

Kas lemia stiprų paspaudimų po atidarymo rodiklį?

Atidarius el. laišką, prenumeratorių sprendimą paspausti lemia šie veiksniai:

• Aiškus turinio atitikimas: el. laiško turinys turi iškart išpildyti temos eilutės ir peržiūros teksto pažadus.

• Lengvai peržvelgiamas išdėstymas: trumpos pastraipos, aiškios antraštės ir strategiškai naudojama tuščia erdvė padeda skaitytojams greitai rasti vertingą informaciją ir didina tikimybę, kad jie įsitrauks.

• Įtikinami raginimai veikti: konkretūs, naudą pabrėžiantys CTA mygtukai, pavyzdžiui, „Atsisiųskite nemokamą ataskaitą“ arba „Dabar pasinaudokite 20 % nuolaida“, didina CTOR, palyginti su bendrinėmis frazėmis, tokiomis kaip „Spustelėkite čia“.

• Personalizuotas ir aktualus turinys: laiškai, pritaikyti prie ankstesnio prenumeratorių elgesio ar interesų, pasiekia gerokai didesnį CTOR nei bendrinės žinutės.

• Optimizavimas mobiliesiems: kadangi daug el. laiškų skaitoma išmaniuosiuose telefonuose, būtina užtikrinti, kad dizainas būtų pritaikytas mobiliesiems — greitai įkeliamas ir lengvai naršomas.

Greiti sprendimai, kai paspaudimų po atidarymo rodiklis žemas

Jei jūsų el. laiškai dažnai atidaromi, bet retai sulaukia paspaudimų, problema gali slypėti turinyje arba išdėstyme. Imkitės šių veiksmų įsitraukimui didinti:

• Įdėkite labiausiai įtraukiantį turinį laiško viršuje.

• Supaprastinkite ir aiškiai suformuluokite CTA mygtukus.

• Atlikite A/B testus, kad optimizuotumėte CTA vietą, tekstą ir dizainą.

• Segmentuokite auditoriją ir siųskite tikslingesnes, aktualesnes žinutes.

Paspaudimų po atidarymo rodiklis padeda įvertinti el. laiško turinio našumą. Tačiau vien paspaudimai neatskleidžia visos istorijos. Toliau pažvelkime, kaip efektyviai paspaudimai virsta vertingais prenumeratorių veiksmais, pavyzdžiui, pardavimais ar registracijomis.

El. laiškų konversijų rodiklis: paspaudimų pavertimas veiksmais

Konversija įvyksta, kai prenumeratorius atlieka konkretų, vertingą veiksmą, pavyzdžiui, pateikia užsakymą, užsiregistruoja į bandomąjį laikotarpį ar užsako demonstraciją, paspaudęs jūsų el. laiško nuorodą.

El. laiškų konversijų rodiklį lengvai apskaičiuosite:

Pavyzdžiui, jei 200 prenumeratorių paspaudė jūsų el. laišką, o 10 pateikė užsakymą, konversijų rodiklis yra 5 %.

Paspaudimai rodo prenumeratorių susidomėjimą, o konversijos — realų apsisprendimą. Jei jūsų el. laiškai sulaukia paspaudimų, bet mažai konversijų, problema dažnai slypi tame, kas vyksta po paspaudimo. Dažnos problemos — painūs nukreipimo puslapiai, lėtas įkėlimo laikas, neaiškūs pasiūlymai arba nepatogi patirtis mobiliajame įrenginyje.

Įprasti el. laiškų konversijų orientyrai:

• Bendrieji naujienlaiškiai / reklaminiai laiškai: 2–5 %

• B2B ir informaciniai laiškai: 3–8 %

• El. prekybos suaktyvinti laiškai, pvz., priminimai apie paliktą krepšelį: 3–18 %

• Didelės vertės B2B kampanijos: 1–3 %

Visada stebėkite tendencijas laikui bėgant, o ne remkitės vien pramonės šakos orientyrais.

Pagrindiniai būdai konversijoms didinti:

• Nukreipimo puslapio tęstinumas: nukreipimo puslapyje išlaikykite tokį patį kaip el. laiške pranešimą, vaizdus ir toną.

• Supaprastinta patirtis mobiliajame įrenginyje: sumažinkite formos laukelių skaičių, užtikrinkite greitą puslapių įkėlimą ir naudokite didelius, lengvai paspaudžiamus mygtukus.

• Aiškūs pasiūlymai: bendrines frazes („Sutaupykite šiandien!“) pakeiskite konkrečia nauda („Dabar gaukite 25 % nuolaidą!“).

• Personalizuoti nukreipimo puslapiai: pritaikykite turinį prie prenumeratorių interesų arba elgesio.

• Pasitikėjimo ženklai: aiškiai rodykite atsiliepimus, vertinimus ir saugaus mokėjimo piktogramas.

Konversijos patvirtina, kad jūsų el. laiškai sukuria prasmingą įsitraukimą. Tačiau kokias pajamas šis įsitraukimas sukuria? Norėdami atsakyti į šį klausimą, toliau aptarkime pajamas iš vieno el. laiško.

Pajamų iš vieno el. laiško didinimas: kiekvieno siuntimo vertės didinimas

Pajamos iš vieno el. laiško parodo, kiek pinigų jūsų verslui generuoja kiekviena el. pašto kampanija. Dėmesys perkeliamas nuo paspaudimų konvertavimo į bendro jų finansinio poveikio didinimą.

Apskaičiuoti paprasta:

Pavyzdžiui, jei pristatote 2 000 el. laiškų ir sugeneruojate 4 000 € pardavimų, pajamos iš vieno el. laiško yra 2 €.

Norint padidinti pajamas iš vieno el. laiško, kiekviena žinutė turi pateikti tikslingus ir patrauklius pasiūlymus. Šiame etape laikome, kad jūsų nukreipimo puslapiai ir pagrindinės konversijos jau optimizuoti. Dabar sutelkite dėmesį į strategijas, tiesiogiai susijusias su el. laiško verte:

Pagrindiniai būdai pajamoms didinti:

• Personalizuoti pasiūlymai: naudokite prenumeratorių pirkimo istoriją ir nuostatas, kad siųstumėte pritaikytus pasiūlymus, produktų rekomendacijas ir išskirtines akcijas.

• Sustiprinkite pajamoms skirtus CTA: aiškiai nurodykite tiesioginę naudą, pavyzdžiui, „Rezervuokite VIP vietą“ arba „Pasinaudokite 20 % nuolaida“.

• Į pardavimus orientuotas el. laiško dizainas: išryškinkite pagrindinį pasiūlymą ir naudokite mobiliesiems pritaikytą, vizualiai paprastą išdėstymą, kuris nukreiptų prenumeratorius į konversiją.

• Skatinkite imtis veiksmų nedelsiant: kurkite skubos jausmą tokiomis frazėmis kaip „Kiekis ribotas“ arba „Pasiūlymas baigiasi šįvakar!“, kad paskatintumėte greitus pirkimus.

• Tikslinės temos eilutės didesniam atidarymo rodikliui: personalizuokite temos eilutes, kad jose būtų aiškiai nurodyta nauda ir skuba.

Gerindami pajamas iš vieno el. laiško, kiekvieną siuntimą paversite vertingesniu ir tiesiogiai padidinsite kampanijos efektyvumą. Tačiau vien didesnių pajamų nepakanka. Galutinis sėkmės veiksnys yra pelningumas. Toliau aptarsime investicijų grąžą (IG).

Investicijų grąža (IG): tikrasis el. pašto sėkmės testas

Investicijų grąža (IG) el. pašto rinkodaroje matuoja, kiek pelninga yra jūsų el. pašto rinkodara. Kitaip nei rodikliai, kurie tik seka pajamas ar paspaudimus, IG atsižvelgia į visas jūsų išlaidas, parodydama, ar el. laiškai uždirba pinigų, ar eikvoja išteklius.

IG lengvai apskaičiuosite:

Pavyzdžiui, tarkime, kad el. pašto kampanija sugeneruoja 8 750 € pardavimų, o produktai kainuoja 4 250 €, todėl bendrasis pelnas siekia 4 500 €. Jei kampanijos išlaidos, įskaitant el. pašto programinę įrangą, kūrybinę komandą ir reklamines nuolaidas, sudaro 900 €, jūsų IG yra:

(€4,500−€900)÷€900×100=400%(€4,500 - €900) ÷ €900 × 100 = 400\%(€4,500−€900)÷€900×100=400%

Tai reiškia, kad kiekvienas investuotas euras grąžino keturis eurus pelno.

Įtraukite visas išlaidas
Kad IG būtų tikslus, įtraukite visas su kampanija susijusias išlaidas: el. pašto paslaugų mokesčius, kūrybai skirtas valandas, prenumeratorių valdymą, nuolaidas ir papildomus išteklius. Praleidus dalį išlaidų gaunami nerealistiški skaičiai, kurie gali suklaidinti jūsų strategiją.

Kodėl IG pranašesnė už pajamas
Pajamos matuoja bendrą pardavimų sumą, o IG parodo realų pelną atskaičius išlaidas. Didelės pajamos negarantuoja pelningumo, o IG jį parodo. Taip užtikrinama, kad rinkodara gerintų jūsų verslo galutinį rezultatą.

Matuokite IG laikui bėgant
El. laiškai dažnai paskatina būsimus pardavimus, todėl IG stebėkite ilgesniais laikotarpiais — kas mėnesį, ketvirtį arba metus — kad matytumėte visą vaizdą. Taip atsižvelgiama į laiškus, kurie puoselėja santykius, o ne tik į iškart sugeneruotus pardavimus.

Atribucija: patvirtinkite tikrąjį el. laiškų poveikį
Tiksliai priskirkite pardavimus el. paštui naudodami tokias taktikas kaip kontrolinės grupės (žmonės, kurie negauna laiškų), trumpesni atribucijos laikotarpiai arba apklausos po pirkimo. Taip išvengsite išpūstos IG ir aiškiau suprasite tikrąjį el. laiškų indėlį.

Įprasti IG orientyrai
El. pašto rinkodara nuolat užtikrina įspūdingą IG. Dauguma rankiniu būdu vykdomų kampanijų uždirba nuo 30 iki 45 € pelno už kiekvieną išleistą eurą (3 000–4 500 %). Net ir kukli 5 € grąža už eurą viršija daugelio kitų rinkodaros kanalų rezultatus.

Greiti būdai IG padidinti

• Reguliariai pašalinkite neaktyvius prenumeratorius, kad sumažintumėte išlaidas.

• Padidinkite vidutinę užsakymo vertę strategiškai siūlydami papildomus produktus arba rinkinius.

• Strategiškai koreguokite laiškų siuntimo dažnį, kad sumažintumėte išlaidas neprarasdami bendrų pajamų.

IG susieja visus rodiklius ir atskleidžia, kaip el. pašto rinkodara veikia jūsų verslą. Atsižvelgdama į realias išlaidas, atskirdama el. pašto įtaką ir įvertindama ilgalaikę vertę, IG suteikia išsamiausią supratimą, ar jūsų el. pašto kampanijos yra sėkmingos.

Sąrašo augimo rodiklis: ar jūsų pasiekiamumas didėja?

Sąrašo augimo rodiklis matuoja, kaip greitai keičiasi aktyvi auditorija, įvertinus naujas prenumeratas, atsisakymus ir nebegaliojančius adresus.

Sąrašo augimo rodiklis = (nauji prenumeratoriai − atsisakiusieji prenumeratos − nuolatiniai nepasiekimai) ÷ bendras prenumeratorių skaičius × 100

Stebėkite aktyvų, leidimu pagrįstą augimą, o ne kuo didesnę duomenų bazę. Mažesnis, bet įsitraukęs sąrašas yra vertingesnis už didesnį sąrašą, sukurtą pritraukiant nekokybiškus kontaktus arba naudojant pasenusius adresus.

El. laiškų dalijimosi ir persiuntimo rodiklis: ar žinutė sklinda?

Dalijimosi rodiklis fiksuoja, kaip dažnai gavėjai naudoja stebimą dalijimosi arba persiuntimo veiksmą. Jis gali atskleisti turinį, kurį prenumeratoriai laiko pakankamai naudingu, kad rekomenduotų kitiems, nors privataus persiuntimo ne visada įmanoma išmatuoti.

Naudokite tai kaip papildomą signalą. Kampanija gali būti sėkminga ir be dalijimosi, jei pagrindinis tikslas yra pirkimas, atsakymas arba veiksmas paskyroje.

Kliento įgijimo kaina: kiek kainavo augimas?

Kliento įgijimo kaina susieja kampanijos rezultatus su išlaidomis:

Kliento įgijimo kaina = kampanijos ir pardavimo išlaidos ÷ kampanijai priskirti nauji klientai

Įtraukite programinę įrangą, kūrybinį darbą, nuolaidas ir pardavimo pastangas. Vertinkite įgijimo kainą kartu su kliento verte ir marža, o ne atskirai.

Paverskite rodiklius verslo KPI

Rodiklis tampa KPI, kai matuoja pažangą siekiant apibrėžto tikslo. Kiekvienai kampanijai pasirinkite nedidelį jų rinkinį:

• pristatomumo KPI, pavyzdžiui, nuolatinių nepasiekimų arba skundų rodiklį;
• įsitraukimo KPI, pavyzdžiui, paspaudimus arba atsakymus;
• su kampanijos veiksmu susietą konversijų KPI; ir
• verslo KPI, pavyzdžiui, pajamas, įgijimo kainą arba IG.

Tikslą nustatykite prieš siųsdami laišką, užfiksuokite pradinį rodiklį ir nuspręskite, kokių veiksmų imsitės, jei rezultatas bus didesnis arba mažesnis už numatytą intervalą. Taip ataskaitų rengimas išliks susietas su sprendimais, o valdymo skydelis netaps vien skaičių rinkiniu.

Išvada

El. pašto rinkodara neturi būti paremta spėlionėmis. Matuodami, kas nutinka paspaudus „Siųsti“, neapibrėžtumą pakeičiate strategija ir rezultatais. Suprasdami šiuos KPI — nuo to, kaip užtikrinti laiškų patekimą į gautuosius, iki įsitraukimo didinimo atidarymais ir paspaudimais bei galiausiai šio įsitraukimo pavertimo išmatuojamu pelnu — galėsite nuolat tobulinti savo veiksmus, po vieną el. laišką.

Aptarti rodikliai nėra vien skaičiai. Tai įžvalgos, grįžtamasis ryšys ir praktiniai augimo įrankiai. Pavyzdžiui, stebėdami naujų prenumeratorių skaičių galite įvertinti, kaip gerai jūsų turinys pritraukia ir išlaiko auditoriją. Stebėdami šį rodiklį kartu su kitais svarbiais duomenimis ir atitinkamai koreguodami strategiją, pereisite nuo naujienlaiškių siuntimo į tuštumą prie paveikių žinučių kūrimo, kurios kuria santykius ir užtikrina nuoseklią grąžą.

Dabar, užuot sulaikę kvėpavimą kiekvieną kartą išsiuntę el. laišką, stebėsite plūstančius rezultatus ir tiksliai žinosite, ką matuoti, ką koreguoti ir kodėl tai svarbu. Štai kuo skiriasi el. laiškų siuntimas nuo sėkmingos el. pašto rinkodaros.

Sėkmingų laiškų!