مقاييس البريد الإلكتروني التسويقي ومؤشرات الأداء الرئيسية: من التسليم إلى عائد الاستثمار

لقد أمضيت ساعات في صقل كل جملة، وتحسين سطر الموضوع، وإتقان الصور لنشرتك البريدية. ضغطت على «إرسال»… ثم ... لا شيء. هل أدّى ذلك إلى مبيعات، أم اختفت تحفتك الفنية في غياهب صندوق الوارد؟ بالنسبة إلى كثير من أصحاب الأعمال الصغيرة، قد تبدو حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني كأنها رمي طائرة ورقية من الورق في سحابة ضباب—على أمل أن يلتقطها أحد، في مكان ما.

لكن لا داعي لأن يكون الأمر كذلك. فبضع مقاييس للتسويق عبر البريد الإلكتروني—مثل معدلات الفتح، ومعدلات النقر، والتحويلات—يمكن أن تنتشل نشرتك البريدية من الفراغ وتُظهر لك بوضوح ما يحدث بعد الضغط على «إرسال». فهي تكشف من فتح رسالتك، ومن نقر، ومن اشترى، ومن قرر بهدوء «لا، شكرًا». وبدلًا من التخمين، تحصل على فكرة واضحة عن كيفية تحسين كل جانب من جوانب تواصلك عبر البريد الإلكتروني، وزيادة التفاعل والإيرادات حملةً بعد أخرى.

ولا تقتصر فائدة هذه الرؤى على تحسين رسائلك الإلكترونية؛ بل تساعد أيضًا في توجيه استراتيجيتك التسويقية الشاملة، من خلال إظهار الرسائل الأكثر صدى لدى جمهورك وما الذي يحقق النتائج.

في هذا الدليل، سنستعرض كل مؤشر أداء رئيسي بالترتيب الذي يهم—من التسليم إلى عائد الاستثمار. ومع انتقالنا بين الأقسام، سنبقي الأمور بسيطة، ونفترض أنك طبّقت بالفعل أفضل الممارسات المذكورة سابقًا، والتي تحسّن كل مقياس من مقاييس البريد الإلكتروني تدريجيًا. فعلى سبيل المثال، يؤدي تحسين سطر الموضوع إلى رفع معدلات الفتح والتأثير إيجابيًا في معدلات النقر.

هل أنت مستعد للنمو القائم على البيانات؟ لنبدأ بجعل كل نشرة بريدية ذات قيمة!

معدل تسليم البريد الإلكتروني: إيصال رسائلك إلى خوادم المستلمين

يُعد معدل تسليم البريد الإلكتروني مقياسًا أساسيًا لكنه مهم في التسويق عبر البريد الإلكتروني. فهو يخبرك بعدد رسائلك الإلكترونية التي تصل بنجاح إلى خوادم البريد الإلكتروني الخاصة بالمستلمين. غير أن هذا لا يعني أن رسائلك تصل إلى صناديق الوارد؛ بل يؤكد فقط أن الخوادم المستقبلة قبلتها.

يمكنك حساب معدل التسليم باستخدام معادلة بسيطة:

على سبيل المثال، إذا أرسلت 1,000 رسالة إلكترونية ووصلت 990 منها إلى خوادم المستلمين من دون ارتداد، فإن معدل التسليم لديك هو 99%. وتُسمى الرسائل العشر التي لم تصل إلى الخادم «الرسائل المرتدّة». وسنتناول الرسائل المرتدّة بالتفصيل في القسم التالي.

يكون معدل التسليم الصحي عمومًا أعلى من 95%. وإذا انخفض عن 90%، فعليك البحث في أسباب ارتداد رسائلك. أما أي معدل يقل عن 80% فيشير إلى مشكلات تقنية أو مشكلات خطيرة متعلقة بالقائمة.

للحفاظ على معدل تسليم جيد، حدّث قوائمك البريدية وصُنها بانتظام. فعناوين البريد الإلكتروني تصبح قديمة أو غير صالحة بمرور الوقت بصورة طبيعية. ومن المعتاد أن تصبح نسبة تتراوح بين 20% و25% من عناوين البريد الإلكتروني غير صالحة أو غير نشطة كل عام. وستؤدي إزالة هذه العناوين بانتظام إلى تحسين معدل التسليم لديك بدرجة كبيرة.

ومع أن معدل التسليم يؤكد وصول الرسائل إلى خوادم المستلمين، فإنه لا يضمن وصولها إلى صناديق الوارد. وهنا يأتي دور قابلية التسليم. ينبغي أن تركز استراتيجيتك للتسويق عبر البريد الإلكتروني على تحسين معدل التسليم وكذلك زيادة وصول الرسائل إلى صناديق الوارد إلى أقصى حد. ويضمن ذلك أنك لا تتتبع عدد الرسائل المُرسلة فحسب، بل تعرف أيضًا عدد الرسائل التي تصل إلى جمهورك.

قابلية تسليم البريد الإلكتروني: ضمان وصول الرسائل إلى صندوق الوارد

تتجاوز قابلية التسليم مجرد الوصول إلى خادم البريد الإلكتروني للمستلم؛ فهي تضمن وصول رسائلك إلى صناديق الوارد لدى المشتركين، لا إلى مجلدات البريد العشوائي أو علامات تبويب العروض الترويجية. وتعني قابلية التسليم الجيدة أن المشتركين يرون رسائلك وتتاح لهم فرصة التفاعل مع محتواك، ما يجعلها عاملًا أساسيًا في أداء البريد الإلكتروني عمومًا.

وبما أن مزودي البريد الإلكتروني مثل Gmail أو Yahoo لا يشاركون بيانات دقيقة عن موضع الرسائل في صندوق الوارد، يستخدم المسوقون مؤشرات غير مباشرة مثل معدلات الفتح، ومعدلات النقر، وشكاوى البريد العشوائي. وغالبًا ما يشير انخفاض التفاعل المستمر، مثل معدلات الفتح التي تقل عن 10%، إلى مشكلات في قابلية التسليم.

إليك بعض المعايير البسيطة لتقييم قابلية التسليم:

ممتازة: أكثر من 90% من الرسائل تصل إلى صندوق الوارد
متوسطة: 80–90%
ضعيفة: أقل من 80%، وتتطلب تحسينًا فوريًا

تضر قابلية التسليم الضعيفة بالتفاعل وتحد من إمكاناتك التسويقية. فنادرًا ما تُفتح الرسائل العالقة في مجلدات البريد العشوائي، ما يضر بفعالية التسويق الإجمالية وبسمعة المرسل، وهي درجة ثقة يستخدمها مزودو البريد الإلكتروني لتحديد موضع الرسالة في صندوق الوارد.

طرق بسيطة لتحسين قابلية التسليم

لتحسين قابلية تسليم بريدك الإلكتروني:

• استخدم دائمًا الاشتراك المزدوج، أي أن يؤكد المشتركون رغبتهم في تلقي رسائلك. ويؤدي ذلك إلى تفاعل أعلى وشكاوى أقل من البريد العشوائي.
• لا تشترِ قوائم البريد الإلكتروني مطلقًا، إذ تحتوي القوائم المشتراة غالبًا على عناوين بريد إلكتروني غير صالحة أو غير نشطة، ما يضر بسمعة المرسل.
• نظّف قوائم بريدك الإلكتروني بانتظام بإزالة المشتركين غير النشطين أو غير المستجيبين.

بالإضافة إلى ذلك، طبّق معايير المصادقة المناسبة مثل SPF وDKIM وDMARC. وتعزز هذه الإجراءات التقنية مصداقيتك لدى مزودي صناديق البريد، ما يضمن وصول مزيد من الرسائل إلى صناديق الوارد. ويوفر DKIM توقيعًا رقميًا غير مرئي يؤكد أن رسائلك صادرة منك. ويحدد SPF الخوادم المصرح لها بإرسال الرسائل نيابةً عنك، بينما يوجّه DMARC مزودي صناديق البريد إلى كيفية التعامل مع الرسائل التي تفشل في المصادقة، ويحمي سمعتك من الأنشطة الاحتيالية. وللاطلاع على تعليمات مفصلة، راجع دليلنا البسيط خطوة بخطوة لإعداد DKIM وSPF وDMARC.

وأخيرًا، راقب سمعة المرسل باستخدام أدوات مثل Google Postmaster Tools أو MXToolbox، ما يتيح إجراء تصحيحات سريعة عند ظهور مشكلات. وإذا اكتشفت مشكلات في قابلية التسليم، فاتخذ إجراءً فوريًا بإيقاف إرسال الرسائل مؤقتًا إلى المشتركين غير المتفاعلين، وتحسين محتواك، والتحقق من إعداد مصادقة بريدك الإلكتروني.

إذا لاحظت مشكلات في قابلية التسليم، فأوقف فورًا إرسال الرسائل إلى المشتركين غير المتفاعلين، وحسّن محتوى البريد الإلكتروني للقراء النشطين، وتحقق من إعدادات المصادقة لديك. ويساعدك تتبع كل رسالة ترسلها—بما في ذلك الرسائل المرسلة من عناوين معروفة مثل «steven@fitnesshero.com»—ومسارها إلى صندوق الوارد على اكتشاف المشكلات مبكرًا والحفاظ على تفاعل مرتفع.

كما ترى، يُعد ضمان وصول الرسائل مباشرة إلى صناديق الوارد أمرًا حيويًا لتفاعل المشتركين. والآن، لنلقِ نظرة على معدلات الارتداد ونكتشف سبب فشل بعض الرسائل في الوصول إلى المستلمين على الإطلاق.