Vodič za usklađenost sa Zakonom CAN-SPAM za učinkoviti marketing putem e-pošte

Zakon CAN-SPAM zakon je Sjedinjenih Američkih Država kojim se utvrđuju određena pravila za poruke e-pošte. Federalna trgovinska komisija (FTC) provodi Zakon CAN-SPAM i povezano pravilo CAN-SPAM. FTC je neovisna savezna agencija SAD-a sa sjedištem u Washingtonu, D.C.

U ovom članku donosimo vodič za usklađenost kako biste ostali na pravoj strani zakona i bili usklađeni sa Zakonom CAN-SPAM — od predmeta poruke do sadržaja svojih marketinških kampanja. Usklađenost marketinga putem e-pošte sa Zakonom CAN-SPAM izvediva je i jednostavna ako pročitate naš sažeti pregled.

Primjenjivost Zakona CAN-SPAM na različite vrste poruka e-pošte

Zakon CAN-SPAM uređuje upotrebu poruka e-pošte od strane tvrtki. Zakon se primjenjuje i na poruke tvrtki krajnjim korisnicima (B2C) i na poruke e-pošte između tvrtki (B2B). Zakon razlikuje različite vrste poruka e-pošte. Najstroža pravila primjenjuju se na komercijalne poruke e-pošte, o kojima ćemo stoga prvo govoriti.

Zahtjevi Zakona CAN-SPAM za komercijalne poruke e-pošte

Komercijalne poruke e-pošte oglašavaju proizvod ili uslugu i ključan su dio marketinških kampanja putem e-pošte. Primjer bi bila poruka internetske trgovine koja oglašava novu rasprodaju ili novi proizvod, poput ove:

Predmet: "Velika ljetna rasprodaja – 70% popusta na svu opremu za boravak na otvorenom!"

Sadržaj: "Pozdrav! Pripremite se za ljeto uz našu veliku rasprodaju. Sva oprema za boravak na otvorenom sada je snižena 70%. Posjetite danas našu internetsku trgovinu."

U nastavku ćete pronaći pregled najvažnijih zahtjeva za komercijalne poruke e-pošte u kontekstu usklađenosti sa Zakonom CAN-SPAM.

• U porukama e-pošte ne smijete upotrebljavati lažne ili obmanjujuće podatke zaglavlja. Podaci "From", "To", "Reply-to" i podaci o usmjeravanju, uključujući naziv domene i adresu e-pošte pošiljatelja, moraju biti točni te identificirati osobu ili tvrtku iz koje je poruka potekla.
• Zaglavlja poruka e-pošte moraju sadržavati dodatna polja s tehničkim informacijama, primjerice kada je poruka poslana, s koje adrese e-pošte i putem kojih poslužitelja. Budući da su ti podaci primatelju općenito manje važni, moderni ih klijenti e-pošte obično skrivaju, no po potrebi ih je moguće prikazati.
• Predmet poruke e-pošte mora točno odražavati sadržaj poruke i ne smije biti obmanjujući.
• U poruci e-pošte mora biti jasno navedeno da je riječ o oglasu.
• Poruka e-pošte mora sadržavati fizičku poštansku adresu pošiljatelja.
• U komercijalnim porukama e-pošte primateljima je potrebno jasno objasniti kako se mogu odjaviti od primanja budućih poruka. Te bi upute trebale biti lako uočljive i razumljive, po mogućnosti naglašene veličinom fonta, bojama i položajem. Mogućnost odjave može se ponuditi putem odgovora na poruku e-pošte ili jednostavne internetske poveznice. Osim toga, primateljima se može omogućiti odjava samo od određenih vrsta poruka, pod uvjetom da se mogu u potpunosti odjaviti od svih marketinških poruka e-pošte. Važno je da filtri neželjene pošte ne blokiraju te zahtjeve za odjavu.

• Tvrtke moraju osigurati da njihov mehanizam za odjavu prihvaća i obrađuje odjave najmanje 30 dana nakon slanja poruke e-pošte. To primateljima daje dovoljno vremena za podnošenje zahtjeva za odjavu. Ovaj zakon odjavu shvaća vrlo ozbiljno.
• Pretplatnici i članovi usluga također imaju pravo odjaviti se od marketinških poruka e-pošte. To vrijedi čak i ako su se pretplatili na uslugu ili učlanili. Ako se poruka šalje bez poveznice za odjavu, mora se osigurati da pripada jednoj od zakonom definiranih kategorija transakcijskih ili poslovnih poruka.
• Tvrtke moraju poštovati zahtjeve za isključivanje i odgovoriti na zahtjeve za odjavu u roku od 10 radnih dana bez dodatnih troškova ili zahtjeva za osobnim podacima osim adrese e-pošte. Adrese e-pošte osoba koje više ne žele primati komunikaciju ne smiju se prodavati ni dijeliti. Iznimka je dijeljenje s tvrtkama koje pomažu u pravnoj usklađenosti.
• Tvrtke moraju osigurati ispunjavanje svih pravnih zahtjeva čak i ako za marketing putem e-pošte surađuju s drugim tvrtkama. I tvrtka koja promovira proizvod i tvrtka koja šalje poruku mogu kazneno odgovarati ako prekrše zakon.

Druge vrste poruka e-pošte prema Zakonu CAN-SPAM

Na poruke e-pošte koje nemaju komercijalnu namjenu općenito se primjenjuju znatno blaži zahtjevi. FTC razlikuje transakcijski ili poslovni sadržaj od drugog sadržaja te prati usklađenost sadržaja.

Transakcijski ili poslovni sadržaj

Transakcijska ili poslovna poruka e-pošte poruka je čija je svrha olakšati, potvrditi ili pružiti informacije o aspektima postojećeg poslovnog odnosa ili transakcije.

Ova vrsta poruke e-pošte može sadržavati sljedeći sadržaj:

• Informacije koje olakšavaju, dovršavaju ili potvrđuju komercijalnu transakciju na koju je primatelj već pristao.
• Važne informacije o proizvodima ili uslugama, poput jamstva, povlačenja proizvoda, sigurnosti ili zaštite, koje je primatelj već kupio.
• Ažuriranja uvjeta ili značajki članstva, pretplate, računa, kredita ili drugog trajnog poslovnog odnosa.
• Informacije koje primatelja obavještavaju o promjenama njegova statusa u trajnom poslovnom odnosu ili redovita ažuriranja stanja računa.
• Informacije o radnom odnosu, pogodnostima za zaposlenike ili isporukama robe ili usluga izvršenima u sklopu dogovorene poslovne aktivnosti.

Ako poruka e-pošte sadrži samo transakcijski ili poslovni sadržaj, ne smije sadržavati lažne ili obmanjujuće podatke o usmjeravanju, ali je inače izuzeta od većine odredbi Zakona CAN-SPAM.

Imajte na umu strogo zakonsko razgraničenje pojedinačnih kategorija. Nije podrazumijevano da se svaka poruka primateljima s kojima imate trajni poslovni odnos, poput pretplatnika ili sudionika programa članstva, automatski smatra transakcijskom ili poslovnom porukom.

Za svaku poruku e-pošte pažljivo provjerite bi li prosječni korisnik prepoznao ili procijenio glavnu svrhu poruke kao „transakcijsku poruku” ili „poslovnu poruku”. Ako niste sigurni, vaša poruka mora ispunjavati sve zahtjeve Zakona CAN-SPAM za komercijalne poruke ako želite ostati usklađeni.

Primjer transakcijskog sadržaja

Potvrda plaćanja za vašu narudžbu br. 78910

Pozdrav. Potvrđujemo primitak vaše uplate za narudžbu br. 78910. Ukupan iznos od 59,99 € uspješno je terećen. Vaša se narudžba sada priprema za slanje. Hvala vam na kupnji u ElektroMarkt.

Primjer poslovnog sadržaja

Promjene naših pravila o privatnosti

Poštovani korisniče, želimo vas obavijestiti da su naša pravila o privatnosti ažurirana kako bismo osigurali još bolju zaštitu vaših podataka. Nove smjernice možete pogledati na našoj internetskoj stranici. Hvala vam na povjerenju, ServicePlus .

Drugi sadržaj

Ova kategorija obuhvaća poruke e-pošte koje nisu ni komercijalne ni transakcijske ili poslovne prirode. Primjer bi mogao biti bilten tvrtke koji sadrži opće informacije ili savjete bez izravnog promoviranja proizvoda ili usluge.

Primjer

Mjesečne vijesti iz TechTrendsa: savjeti i trikovi

Dobro došli u naše mjesečno izdanje TechTrendsa! U ovom izdanju pronaći ćete korisne savjete za poboljšanje računalnih vještina, uzbudljive tehnološke vijesti i ekskluzivne intervjue sa stručnjacima iz industrije. Uživajte u čitanju! Vaš tim TechTrends.

Nažalost, FTC ne pruža mnogo dodatnih pojedinosti o „drugom sadržaju”. Međutim, može se pretpostaviti da se na njega primjenjuju ista pravila kao i na transakcijske ili poslovne poruke e-pošte.

Imajte ove stvari na umu pri planiranju svoje marketinške strategije putem e-pošte!

Procjena komercijalnog i nekomercijalnog sadržaja prema Zakonu CAN-SPAM

U praksi je uobičajeno da tvrtke u svojim porukama e-pošte miješaju komercijalni i nekomercijalni sadržaj. U takvim miješanim porukama glavna svrha određuje podliježe li poruka odredbama Zakona CAN-SPAM o komercijalnim porukama. Određivanje glavne svrhe ovisi o dva glavna čimbenika:

Tumačenje predmeta poruke

Ako primatelj predmet poruke protumači kao poruku koja izgleda poput oglasa za komercijalni proizvod ili uslugu, poruka će se klasificirati kao komercijalna.

Položaj sadržaja u poruci

Poruka se također smatra komercijalnom ako se komercijalni dio nalazi na početku, a transakcijski ili poslovni dio pojavljuje se tek pri kraju poruke e-pošte.

Primjer 1

PRIMA: John Smith

POŠILJATELJ: TechWorld Inc.

PREDMET: Vaša narudžba br. 12345 i ekskluzivna ponuda!

SADRŽAJ: Poštovani gospodine Smith, zadovoljstvo nam je obavijestiti vas da su tri pametna telefona Model X iz vaše narudžbe br. 12345 uspješno poslana. Očekuje se isporuka u sljedeća tri radna dana.

Kao cijenjenom korisniku, želimo vam također ponuditi ekskluzivnu ponudu: 20% popusta na naš najnoviji tablet Model Y, koja vrijedi do kraja mjeseca. Posjetite našu internetsku stranicu za više informacija!

Ova je poruka vjerojatno transakcijska ili poslovna jer glavni sadržaj sadržava informacije o narudžbi. Komercijalni dio na kraju — ponuda za tablet — prisutan je, ali ne prevladava u cijeloj poruci.

Primjer 2

PRIMA: Lisa Johnson

POŠILJATELJ: Trendy Fashion House

PREDMET: Nova ljetna kolekcija sada je dostupna — i ažuriranje vaše narudžbe

SADRŽAJ: Otkrijte našu potpuno novu ljetnu kolekciju uz ekskluzivne popuste samo za naše pretplatnike! Pregledajte naš izbor ljetnih haljina i modnih dodataka.

Usput, vaša narudžba br. 67890 obrađena je i očekuje se da će biti isporučena u petak.

Ova je poruka više promotivna jer je naglasak na promociji nove ljetne kolekcije. Informacije o narudžbi na kraju poruke manji su dio i djeluju više kao dodatno ažuriranje.

Komercijalne poruke e-pošte sa sadržajem više tvrtki

U slučajevima kada poruka e-pošte promovira informacije više tvrtki, postoji jasan način utvrđivanja tko je kao „pošiljatelj” odgovoran za usklađenost sa Zakonom CAN-SPAM.

Marketinški stručnjaci čiji se proizvodi ili usluge oglašavaju u poruci mogu jednog od njih odrediti kao službenog „pošiljatelja” koji će se pridržavati pravila Zakona CAN-SPAM. To je moguće pod uvjetom da određeni pošiljatelj ispunjava sljedeće kriterije:

1. Određeni pošiljatelj pokreće slanje poruke e-pošte radi promocije vlastitih proizvoda, usluga ili internetskih stranica.
2. Određeni pošiljatelj jasno je naveden u retku „From” poruke e-pošte.
3. Određeni pošiljatelj pridržava se svih odredbi Zakona CAN-SPAM, što znači da poruka ne sadržava obmanjujuće informacije o slanju ili predmetu poruke. Osim toga, poruka mora sadržavati valjanu poštansku adresu, funkcionalnu poveznicu za odjavu i odgovarajuću oznaku komercijalne ili seksualno eksplicitne poruke.

Ako određeni pošiljatelj ne ispuni te obveze, svi marketinški stručnjaci navedeni u poruci mogu se smatrati zajednički odgovornima za nepoštovanje zakona.

Odgovornost za poruke e-pošte s funkcijom prosljeđivanja

Neke poruke e-pošte nude mogućnost prosljeđivanja drugim osobama putem poveznice „proslijedi prijatelju”. Pitanje je li izvorna tvrtka koja je poslala poruku i dalje odgovorna za poštovanje pravila poput Zakona CAN-SPAM ovisi o određenim čimbenicima.

Odlučujući je čimbenik nudi li pošiljatelj izvorne poruke nagradu ili korist osobi koja prosljeđuje poruku. Primjerice, ako pošiljatelj nudi novac, kupone, popuste, nagrade ili druge poticaje za prosljeđivanje, može biti odgovoran za usklađenost. Isto vrijedi ako pošiljatelj nekoga nagrađuje ili pruža pogodnosti radi privlačenja posjeta internetskoj stranici ili davanja preporuka.

Međutim, ako prosljeđivanje ne donosi jasne koristi, odgovornost za proslijeđenu poruku e-pošte obično više nije na izvornom pošiljatelju.

Kazne za kršenje Zakona CAN-SPAM

Kršenje Zakona CAN-SPAM može rezultirati znatnim kaznama. Za svaku pojedinačnu poruku e-pošte kojom se krše zakoni CAN-SPAM može se izreći građanska kazna do 53.088 USD — najviši iznos koji je odredio FTC posljednjim usklađivanjem s inflacijom (na snazi od 17. siječnja 2025. i još uvijek važeći u srpnju 2026.).

Konkretno, to znači da bi, ako pošaljete kampanju biltena na 1000 adresa e-pošte i ne pridržavate se zahtjeva Zakona CAN-SPAM, teoretski najveći iznos premašio 53 milijuna američkih dolara jer se kazna primjenjuje na svaku pojedinačnu poruku e-pošte.

I tvrtka čiji se proizvod oglašava u poruci i tvrtka iz koje poruka potječe mogu snositi pravnu odgovornost. Poruke e-pošte koje sadržavaju obmanjujuće tvrdnje o proizvodima ili uslugama također mogu podlijegati zakonima koji zabranjuju obmanjujuće oglašavanje.

Zakon CAN-SPAM predviđa određena teška kaznena djela koja mogu rezultirati dodatnim novčanim kaznama. Osim toga, postoje kaznene sankcije, uključujući zatvorsku kaznu, za aktivnosti poput neovlaštenog pristupa računalima radi slanja neželjene pošte, upotrebe lažnih podataka pri registraciji računa e-pošte ili naziva domena, obmanjivanja o podrijetlu neželjenih poruka, prikupljanja adresa ili popisa e-pošte neovlaštenim metodama te neovlaštene upotrebe otvorenih releja ili proxy poslužitelja.

Osim građanskih kazni, marketinški stručnjaci za e-poštu mogu biti obvezni platiti naknadu pogođenim potrošačima prema odjeljku 19. Zakona FTC-a. Ta naknada može uključivati iznos koji su potrošači platili, kao i vrijednost izgubljenog vremena. Stoga je iznimno važno pažljivo se pridržavati odredbi Zakona CAN-SPAM kako bi se izbjegle pravne posljedice.

Pravila za poruke e-pošte sa seksualno eksplicitnim sadržajem

Za marketinške poruke e-pošte sa seksualno eksplicitnim sadržajem FTC je u Zakonu CAN-SPAM utvrdio posebna pravila. Ta pravila imaju za cilj osigurati da primatelji mogu svjesno odlučiti žele li vidjeti seksualno eksplicitni sadržaj, primjerice pomicanjem prema dolje ili klikom na posebnu poveznicu. Time se osigurava da takav sadržaj ne bude prikazan neočekivano ili nenamjerno.

Međutim, imajte na umu da se ta pravila ne primjenjuju ako je osoba koja prima poruku već dala privolu za primanje takvih poruka e-pošte od pošiljatelja.

Radi usklađenosti s ovim pravilom, poruke e-pošte koje sadržavaju seksualno orijentirani materijal moraju na početku retka predmeta sadržavati upozorenje "SEXUALLY-EXPLICIT:". U tijelu poruke prvi vidljivi sadržaj poruke e-pošte također mora sadržavati upozorenje "SEXUALLY-EXPLICIT:" kao i standardne informacije komercijalne poruke e-pošte, poput oznake da je riječ o oglasu, poštanske adrese pošiljatelja i mogućnosti da se primatelj odjavi od primanja budućih poruka ovog pošiljatelja.

Zakon CAN-SPAM u usporedbi s GDPR-om

Zakon CAN-SPAM dopušta slanje izravnih marketinških poruka e-pošte bilo kome bez dopuštenja sve dok primatelj izričito ne zatraži da se to prestane činiti (opt-out).

Nasuprot tome, Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR) ide mnogo dalje:

Izravne marketinške poruke e-pošte smiju se slati samo primateljima koji su prethodno dali privolu (opt-in). Privola mora biti slobodno dana, posebna, informirana i nedvosmislena jasnom potvrdnom radnjom, što znači da označeni okviri ili druge vrste prešutne privole nisu dovoljni. Osim toga, primatelju se mora točno objasniti kako će se njegovi podaci upotrebljavati. Pošiljatelji moraju čuvati dokaz o privoli i predočiti ga u slučaju osporavanja načina na koji šalju poruke e-pošte.

Maildroppa: Vaš saveznik za usklađeni marketing putem e-pošte

Maildroppa je ključan alat za tvrtke koje žele ispuniti propise o marketingu putem e-pošte poput Zakona CAN-SPAM i GDPR-a. Osigurava usklađenost uz zadržavanje učinkovitosti marketinških kampanja.

Radi usklađenosti sa Zakonom CAN-SPAM, Maildroppa automatski uključuje ključne podatke o pošiljatelju, poput fizičke poštanske adrese, u svaku poruku e-pošte. Ta značajka osigurava transparentnost i pouzdanost komunikacije. Korisnici mogu prilagoditi ime i adresu e-pošte pošiljatelja, čime se povećava prepoznatljivost njihovih poruka i smanjuje vjerojatnost označavanja kao neželjene pošte. Svaka adresa pošiljatelja provjerava se, što porukama e-pošte daje dodatnu vjerodostojnost.

U skladu s GDPR-om, Maildroppa za sve korisnike provodi obvezni dvostruki opt-in. Time se ne osigurava samo izričita privola pretplatnika, već se poboljšavaju i stope isporuke te vjerodostojnost. Platforma nudi prilagodljive opcije privole prema GDPR-u i tekstove sporazuma, prilagođene različitim bazama pretplatnika iz regija poput EU-a, Ujedinjene Kraljevine i Švicarske.

Nadalje, Maildroppina predanost zaštiti podataka naglašena je hostingom kod Hetznera u Njemačkoj, u skladu sa strogim njemačkim zakonima o zaštiti podataka. Mogućnost onemogućavanja praćenja korisnika poštuje privatnost i usklađena je s aktualnim trendovima digitalnog marketinga.

Maildroppa se ističe kao cjelovito rješenje za tvrtke koje se žele snaći u složenostima pravne usklađenosti u marketingu putem e-pošte, objedinjujući poštovanje propisa i marketinšku učinkovitost.