Skuteczny e-mail marketing zgodny z ustawą CAN-SPAM — przewodnik

CAN-SPAM to amerykańska ustawa określająca zasady wysyłania wiadomości e-mail. Za egzekwowanie ustawy CAN-SPAM i powiązanego z nią rozporządzenia CAN-SPAM Rule odpowiada Federalna Komisja Handlu (FTC). FTC jest niezależną agencją federalną USA z siedzibą w Waszyngtonie.

W tym przewodniku wyjaśniamy, jak prowadzić kampanie marketingowe zgodnie z ustawą CAN-SPAM — od tematów wiadomości po ich treść. Prowadzenie e-mail marketingu zgodnie z ustawą CAN-SPAM nie musi być trudne ani uciążliwe. Nasze przystępne podsumowanie pomoże zrozumieć najważniejsze zasady.

Jakie rodzaje wiadomości e-mail obejmuje ustawa CAN-SPAM?

Ustawa CAN-SPAM reguluje korzystanie z wiadomości e-mail przez firmy. Dotyczy zarówno wiadomości wysyłanych przez firmy do klientów końcowych (B2C), jak i wiadomości wysyłanych między firmami (B2B). Ustawa rozróżnia kilka rodzajów wiadomości e-mail. Najbardziej rygorystyczne zasady dotyczą wiadomości komercyjnych, dlatego omówimy je jako pierwsze.

Wymogi ustawy CAN-SPAM dotyczące wiadomości komercyjnych

Wiadomości komercyjne reklamują produkt lub usługę i są istotnym elementem kampanii e-mail marketingowych. Przykładem może być e-mail ze sklepu internetowego promujący nową wyprzedaż lub nowy produkt:

Temat: „Wielka letnia wyprzedaż — 70% rabatu na wszystkie produkty outdoorowe!”

Treść: „Cześć! Przygotuj się na lato dzięki naszej wielkiej wyprzedaży. Wszystkie produkty outdoorowe są teraz przecenione o 70%. Odwiedź nasz sklep internetowy już dziś.”

Poniżej znajdziesz najważniejsze wymogi, które muszą spełniać wiadomości komercyjne, aby były zgodne z ustawą CAN-SPAM.

• Nie wolno używać fałszywych ani wprowadzających w błąd informacji w nagłówkach wiadomości e-mail. Pola „From”, „To” i „Reply-to” oraz informacje o trasie przesyłania wiadomości, w tym nazwa domeny i adres e-mail nadawcy, muszą być zgodne z prawdą i wskazywać osobę lub firmę, od której pochodzi wiadomość.
• Nagłówki wiadomości e-mail muszą zawierać dodatkowe pola z informacjami technicznymi, takimi jak czas wysłania wiadomości, adres e-mail, z którego ją wysłano, oraz serwery, przez które została przesłana. Ponieważ informacje te są zwykle mniej istotne dla odbiorcy, współczesne programy pocztowe zazwyczaj je ukrywają. W razie potrzeby można je jednak wyświetlić.
• Temat wiadomości e-mail musi wiernie odzwierciedlać jej treść i nie może wprowadzać w błąd.
• Wiadomość e-mail musi wyraźnie wskazywać, że jest reklamą.
• Wiadomość e-mail musi zawierać fizyczny adres pocztowy nadawcy.
• W wiadomościach komercyjnych należy jasno wyjaśnić odbiorcom, jak zrezygnować z otrzymywania kolejnych e-maili. Instrukcje muszą być łatwe do znalezienia i zrozumienia. Można je wyróżnić odpowiednim rozmiarem i kolorem czcionki oraz umiejscowieniem. Rezygnacja może odbywać się przez odpowiedź na wiadomość lub prosty link internetowy. Można też pozwolić odbiorcom zrezygnować tylko z określonych rodzajów wiadomości, pod warunkiem że nadal będą mogli wypisać się ze wszystkich wiadomości marketingowych. Ważne, aby filtry antyspamowe nie blokowały zgłoszeń rezygnacji.

• Firmy muszą zadbać o to, aby mechanizm rezygnacji przyjmował i obsługiwał zgłoszenia przez co najmniej 30 dni od wysłania wiadomości e-mail. Daje to odbiorcom wystarczająco dużo czasu na zgłoszenie rezygnacji. Ustawa kładzie duży nacisk na przestrzeganie tych zasad.
• Subskrybenci usług i uczestnicy programów członkowskich również mają prawo zrezygnować z wiadomości marketingowych. Dotyczy to także osób korzystających z subskrypcji usługi lub członkostwa. Jeśli wysyłasz wiadomość bez linku do rezygnacji, upewnij się, że należy ona do jednej z prawnie określonych kategorii wiadomości transakcyjnych lub dotyczących relacji.
• Firmy muszą respektować rezygnacje i reagować na zgłoszenia w ciągu 10 dni roboczych, bez dodatkowych opłat i bez żądania danych osobowych innych niż adres e-mail. Adresów e-mail osób, które nie chcą już otrzymywać wiadomości, nie wolno sprzedawać ani udostępniać. Wyjątkiem jest udostępnianie ich firmom pomagającym w zapewnieniu zgodności z prawem.
• Firmy muszą spełniać wszystkie wymogi prawne, nawet jeśli zlecają e-mail marketing innym firmom lub z nimi współpracują. Zarówno firma promująca produkt, jak i firma wysyłająca wiadomość mogą zostać pociągnięte do odpowiedzialności za naruszenie prawa.

Inne rodzaje wiadomości e-mail objęte ustawą CAN-SPAM

Wiadomości e-mail, które nie mają celu komercyjnego, podlegają zazwyczaj znacznie mniej rygorystycznym wymogom. FTC rozróżnia treści transakcyjne lub dotyczące relacji oraz pozostałe treści i nadzoruje ich zgodność z przepisami.

Treści transakcyjne lub dotyczące relacji

Wiadomość transakcyjna lub dotycząca relacji służy ułatwieniu lub potwierdzeniu transakcji bądź przekazaniu informacji związanych z istniejącą relacją handlową albo transakcją.

Taka wiadomość może zawierać:

• Informacje ułatwiające, finalizujące lub potwierdzające transakcję handlową, na którą odbiorca już wyraził zgodę.
• Ważne informacje o produktach lub usługach zakupionych przez odbiorcę, na przykład dotyczące gwarancji, wycofania produktu z rynku, bezpieczeństwa lub zabezpieczeń.
• Informacje o zmianach warunków lub funkcji członkostwa, subskrypcji, konta, kredytu lub innej trwającej relacji biznesowej.
• Powiadomienia o zmianach statusu odbiorcy w ramach trwającej relacji biznesowej lub regularne informacje o saldzie konta.
• Informacje o stosunku pracy, świadczeniach pracowniczych lub dostawach towarów albo usług realizowanych w ramach uzgodnionej działalności biznesowej.

Jeśli wiadomość e-mail zawiera wyłącznie treści transakcyjne lub dotyczące relacji, nie może zawierać fałszywych ani wprowadzających w błąd informacji o trasie przesyłania. Poza tym nie podlega większości przepisów ustawy CAN-SPAM.

Pamiętaj, że prawo ściśle rozgranicza te kategorie. Nie każda wiadomość wysłana do odbiorcy, z którym łączy Cię trwająca relacja biznesowa — na przykład subskrybenta lub uczestnika programu członkowskiego — automatycznie kwalifikuje się jako wiadomość transakcyjna lub dotycząca relacji.

Przed wysłaniem każdego e-maila dokładnie sprawdź, czy przeciętny klient uznałby jego główny cel za transakcyjny lub związany z istniejącą relacją. W razie wątpliwości, aby zachować zgodność z prawem, wiadomość musi spełniać wszystkie wymogi ustawy CAN-SPAM dotyczące wiadomości komercyjnych.

Przykład treści transakcyjnej

Potwierdzenie płatności za zamówienie nr 78910

Dzień dobry. Potwierdzamy otrzymanie płatności za zamówienie nr 78910. Łączna kwota 59,99 € została pomyślnie pobrana. Zamówienie jest teraz przygotowywane do wysyłki. Dziękujemy za zakupy w ElektroMarkt.

Przykład treści dotyczącej relacji

Zmiany w naszej polityce prywatności

Dzień dobry. Informujemy, że zaktualizowaliśmy naszą politykę prywatności, aby jeszcze lepiej chronić Twoje dane. Nowe zasady znajdziesz na naszej stronie internetowej. Dziękujemy za zaufanie do ServicePlus.

Inne treści

Ta kategoria obejmuje wiadomości e-mail, które nie są ani komercyjne, ani transakcyjne, ani związane z relacją. Przykładem może być firmowy newsletter zawierający ogólne informacje lub porady, który nie promuje bezpośrednio produktu ani usługi.

Przykład

Comiesięczne nowości od TechTrends: porady i wskazówki

Witamy w kolejnym miesięcznym wydaniu TechTrends! W tym numerze znajdziesz przydatne wskazówki, które pomogą Ci lepiej obsługiwać komputer, ciekawe wiadomości ze świata technologii oraz ekskluzywne wywiady z ekspertami branżowymi. Miłej lektury! Zespół TechTrends.

Niestety FTC nie podaje wielu szczegółów dotyczących kategorii „Inne treści”. Można jednak przyjąć, że obowiązują w niej te same zasady co w przypadku wiadomości transakcyjnych lub dotyczących relacji.

Pamiętaj o tych zasadach, planując strategię e-mail marketingową.

Ocena treści komercyjnych i niekomercyjnych na gruncie ustawy CAN-SPAM

W praktyce firmy często łączą w wiadomościach treści komercyjne i niekomercyjne. O tym, czy taka mieszana wiadomość podlega przepisom ustawy CAN-SPAM dotyczącym wiadomości komercyjnych, decyduje jej główny cel. Jego ustalenie zależy od dwóch kluczowych czynników:

Interpretacja tematu wiadomości

Jeśli odbiorca odczytuje temat jako reklamę produktu lub usługi, wiadomość zostanie sklasyfikowana jako komercyjna.

Umiejscowienie treści w wiadomości

Wiadomość uznaje się za komercyjną również wtedy, gdy część komercyjna znajduje się na początku, a część transakcyjna lub dotycząca relacji pojawia się dopiero pod koniec e-maila.

Przykład 1

DO: John Smith

OD: TechWorld Inc.

TEMAT: Twoje zamówienie nr 12345 i ekskluzywna oferta!

TREŚĆ: Dzień dobry, John. Z przyjemnością informujemy, że zamówienie nr 12345 obejmujące trzy smartfony Model X zostało wysłane. Przewidywany termin dostawy to najbliższe trzy dni robocze.

Doceniamy, że jesteś naszym klientem, dlatego mamy też dla Ciebie ekskluzywną ofertę: 20% rabatu na nasz najnowszy tablet model Y, do końca miesiąca. Odwiedź naszą stronę internetową, aby dowiedzieć się więcej.

To prawdopodobnie wiadomość transakcyjna lub dotycząca relacji, ponieważ jej główna treść dotyczy zamówienia. Część komercyjna na końcu — oferta tabletu — jest obecna, ale nie dominuje w całej wiadomości.

Przykład 2

DO: Lisa Johnson

OD: Trendy Fashion House

TEMAT: Nowa kolekcja letnia już dostępna — i aktualizacja dotycząca zamówienia

TREŚĆ: Odkryj naszą najnowszą kolekcję letnią z ekskluzywnymi rabatami tylko dla subskrybentów! Sprawdź naszą ofertę letnich sukienek i akcesoriów.

Przy okazji informujemy, że zamówienie nr 67890 zostało przetworzone. Przewidywany termin dostawy to piątek.

Ta wiadomość ma raczej charakter promocyjny, ponieważ koncentruje się na reklamie nowej kolekcji letniej. Informacja o zamówieniu na końcu zajmuje mniej miejsca i sprawia wrażenie jedynie dodatkowej aktualizacji.

Wiadomości komercyjne zawierające treści wielu firm

Gdy wiadomość e-mail promuje treści pochodzące od kilku firm, istnieje jasna metoda ustalenia, kto jako „nadawca” odpowiada za zgodność z ustawą CAN-SPAM.

Podmioty, których produkty lub usługi są reklamowane w wiadomości, mogą wyznaczyć jeden z nich jako oficjalnego „nadawcę” odpowiedzialnego za przestrzeganie zasad ustawy CAN-SPAM. Jest to możliwe, jeśli wyznaczony nadawca spełnia następujące kryteria:

1. Wyznaczony nadawca inicjuje wysyłkę wiadomości e-mail, aby promować własne produkty, usługi lub strony internetowe.
2. Wyznaczony nadawca jest wyraźnie wskazany w polu „From” wiadomości e-mail.
3. Wyznaczony nadawca przestrzega wszystkich przepisów ustawy CAN-SPAM, co oznacza, że wiadomość nie zawiera wprowadzających w błąd informacji o transmisji ani mylącego tematu. Musi też zawierać prawidłowy adres pocztowy, działający link do rezygnacji oraz odpowiednie oznaczenie jako wiadomość komercyjna lub zawierająca treści o charakterze seksualnym.

Jeśli wyznaczony nadawca nie spełni tych obowiązków, wszystkie podmioty reklamujące się w wiadomości mogą zostać wspólnie pociągnięte do odpowiedzialności za naruszenie prawa.

Odpowiedzialność za wiadomości e-mail z funkcją przekazywania dalej

Niektóre wiadomości e-mail można przesłać innym osobom za pomocą linku „Przekaż znajomemu”. To, czy firma, która pierwotnie wysłała wiadomość, nadal odpowiada za przestrzeganie przepisów takich jak ustawa CAN-SPAM, zależy od określonych czynników.

Decydujące znaczenie ma to, czy pierwotny nadawca oferuje osobie przekazującej wiadomość nagrodę lub inną korzyść. Jeśli za przekazanie e-maila proponuje na przykład pieniądze, kupony, rabaty, nagrody lub inne zachęty, może odpowiadać za zgodność z przepisami. To samo dotyczy sytuacji, w której nadawca nagradza kogoś lub oferuje mu korzyści za zwiększanie ruchu na stronie internetowej albo polecanie jej innym.

Jeśli jednak przekazanie wiadomości nie wiąże się z wyraźnymi korzyściami, odpowiedzialność za przekazany e-mail zwykle nie spoczywa już na pierwotnym nadawcy.

Kary za naruszenie ustawy CAN-SPAM

Naruszenia ustawy CAN-SPAM mogą skutkować dotkliwymi karami. Za każdą pojedynczą wiadomość e-mail naruszającą przepisy grozi kara cywilna w wysokości do 53 088 USD. To maksymalna kwota ustalona w najnowszej korekcie inflacyjnej FTC, obowiązującej od 17 stycznia 2025 r. i nadal aktualnej w lipcu 2026 r.

W praktyce oznacza to, że jeśli wyślesz kampanię newsletterową do 1000 odbiorców bez zachowania wymogów ustawy CAN-SPAM, teoretyczna maksymalna kara przekroczy 53 miliony dolarów amerykańskich. Kara naliczana jest bowiem za każdą wiadomość z osobna.

Do odpowiedzialności prawnej można pociągnąć zarówno firmę, której produkt jest reklamowany w wiadomości, jak i firmę, od której ta wiadomość pochodzi. E-maile zawierające mylące twierdzenia o produktach lub usługach mogą też podlegać przepisom zakazującym reklamy wprowadzającej w błąd.

Ustawa CAN-SPAM określa również poważne przestępstwa, za które grożą dodatkowe grzywny. Sankcje karne, w tym pozbawienie wolności, przewidziano między innymi za nieuprawniony dostęp do komputerów w celu wysyłania spamu, podawanie fałszywych informacji przy rejestracji kont e-mail lub nazw domen, wprowadzanie w błąd co do pochodzenia spamu, pozyskiwanie adresów e-mail lub list niedozwolonymi metodami oraz nieuprawnione korzystanie z otwartych serwerów przekazujących pocztę lub serwerów proxy.

Oprócz kar cywilnych podmioty prowadzące e-mail marketing mogą zostać zobowiązane do wypłaty odszkodowań poszkodowanym konsumentom na podstawie sekcji 19 ustawy FTC. Odszkodowanie może obejmować zarówno kwoty zapłacone przez konsumentów, jak i wartość straconego przez nich czasu. Dlatego ścisłe przestrzeganie ustawy CAN-SPAM ma kluczowe znaczenie dla uniknięcia konsekwencji prawnych.

Zasady dotyczące wiadomości e-mail z treściami o charakterze seksualnym

FTC ustanowiła w ramach ustawy CAN-SPAM szczególne zasady dotyczące marketingowych wiadomości e-mail zawierających treści o charakterze seksualnym. Mają one zapewnić odbiorcom możliwość świadomego wyboru, czy chcą zobaczyć takie treści — na przykład przez przewinięcie wiadomości w dół lub kliknięcie specjalnego linku. Dzięki temu treści te nie pojawiają się nieoczekiwanie ani przypadkowo.

Pamiętaj jednak, że zasady te nie mają zastosowania, jeśli odbiorca wcześniej wyraził zgodę na otrzymywanie takich wiadomości od danego nadawcy.

Aby spełnić ten wymóg, wiadomości zawierające materiały o charakterze seksualnym muszą mieć na początku tematu ostrzeżenie „SEXUALLY-EXPLICIT:”. Pierwsza widoczna część treści e-maila również musi zawierać ostrzeżenie „SEXUALLY-EXPLICIT:” oraz standardowe informacje wymagane w wiadomości komercyjnej: oznaczenie reklamy, adres pocztowy nadawcy i możliwość rezygnacji z kolejnych wiadomości od tego nadawcy.

Ustawa CAN-SPAM a RODO

Ustawa CAN-SPAM pozwala wysyłać e-maile w ramach marketingu bezpośredniego do dowolnej osoby bez jej zgody, dopóki odbiorca wyraźnie nie zażąda zaprzestania wysyłki (opt-out).

Z kolei ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO, ang. GDPR) idzie znacznie dalej:

E-maile w ramach marketingu bezpośredniego można wysyłać wyłącznie odbiorcom, którzy wcześniej wyrazili na to zgodę (opt-in). Zgoda musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna, wyrażona przez wyraźne działanie potwierdzające. Oznacza to, że domyślnie zaznaczone pola wyboru ani inne formy zgody dorozumianej nie wystarczą. Ponadto odbiorca musi otrzymać dokładne informacje o tym, jak będą wykorzystywane jego dane. Nadawcy muszą przechowywać dowody udzielenia zgody i przedstawić je, jeśli sposób prowadzenia przez nich komunikacji e-mailowej zostanie zakwestionowany.

Maildroppa: wsparcie w e-mail marketingu zgodnym z przepisami

Maildroppa to ważne narzędzie dla firm, które chcą spełniać wymogi przepisów dotyczących e-mail marketingu, takich jak CAN-SPAM i RODO. Zapewnia zgodność z przepisami przy zachowaniu skuteczności kampanii e-mailowych.

Aby spełnić wymogi ustawy CAN-SPAM, Maildroppa automatycznie dodaje do każdej wiadomości e-mail niezbędne informacje o nadawcy, w tym jego fizyczny adres pocztowy. Zapewnia to przejrzystość i wiarygodność komunikacji. Użytkownicy mogą dostosować nazwę i adres e-mail nadawcy, dzięki czemu wiadomości są łatwiejsze do rozpoznania i rzadziej oznaczane jako spam. Każdy adres nadawcy jest weryfikowany, co dodatkowo zwiększa wiarygodność e-maili.

W ramach zgodności z RODO Maildroppa wymaga od wszystkich klientów stosowania double opt-in, czyli potwierdzenia zapisu przez e-mail. Pozwala to uzyskać wyraźną zgodę subskrybentów, a także poprawia wskaźniki skutecznego dostarczenia wiadomości i zwiększa wiarygodność. Platforma umożliwia dostosowanie opcji zgody RODO i treści oświadczeń do zróżnicowanych list subskrybentów, w tym osób z UE, Wielkiej Brytanii i Szwajcarii.

O zaangażowaniu Maildroppa w ochronę danych świadczy również hosting w firmie Hetzner w Niemczech, zgodny z rygorystycznymi niemieckimi przepisami o ochronie danych. Możliwość wyłączenia śledzenia klientów pozwala uszanować ich prywatność i wpisuje się w aktualne trendy marketingu cyfrowego.

Maildroppa wyróżnia się jako kompleksowe rozwiązanie dla firm, które chcą odnaleźć się w złożonych wymogach prawnych e-mail marketingu. Łączy przestrzeganie przepisów ze skutecznością działań marketingowych.