Przewodnik po zgodności z ustawą CAN-SPAM dla skutecznego marketingu e-mailowego

Ustawa CAN-SPAM to prawo Stanów Zjednoczonych, które ustanawia określone zasady dotyczące wiadomości e-mail. Federalna Komisja Handlu (FTC) egzekwuje ustawę CAN-SPAM oraz powiązaną z nią regułę CAN-SPAM. FTC jest niezależną agencją federalną USA z siedzibą w Waszyngtonie.

W tym artykule przedstawiamy przewodnik po zgodności z przepisami, który pomoże Ci działać zgodnie z prawem i przestrzegać ustawy CAN-SPAM — od tematów wiadomości po treść kampanii marketingowych. Zgodność marketingu e-mailowego z ustawą CAN-SPAM jest możliwa bez wysiłku i komplikacji, jeśli zapoznasz się z naszym prostym podsumowaniem.

Zastosowanie ustawy CAN-SPAM do różnych typów wiadomości e-mail

Ustawa CAN-SPAM reguluje wykorzystywanie wiadomości e-mail przez firmy. Prawo ma zastosowanie zarówno do wiadomości wysyłanych przez firmy do klientów końcowych (B2C), jak i do wiadomości wysyłanych przez firmy innym firmom (B2B). Ustawa rozróżnia różne typy wiadomości e-mail. Najbardziej rygorystyczne zasady dotyczą wiadomości komercyjnych, dlatego omówimy je w pierwszej kolejności.

Wymogi ustawy CAN-SPAM dotyczące wiadomości komercyjnych

Wiadomości komercyjne reklamują produkt lub usługę i stanowią istotną część kampanii marketingowych prowadzonych za pomocą poczty e-mail. Przykładem może być wiadomość ze sklepu internetowego reklamująca nową wyprzedaż lub nowy produkt, na przykład:

Temat: "Wielka letnia wyprzedaż – 70% rabatu na wszystkie produkty outdoorowe!"

Treść: "Cześć! Przygotuj się na lato dzięki naszej wielkiej wyprzedaży. Wszystkie produkty outdoorowe są teraz przecenione o 70%. Odwiedź dziś nasz sklep internetowy."

Poniżej znajdziesz przegląd najważniejszych wymogów dotyczących wiadomości komercyjnych w kontekście zgodności z ustawą CAN-SPAM.

• W wiadomościach e-mail nie wolno używać fałszywych ani wprowadzających w błąd informacji w nagłówkach. Informacje „From”, „To”, „Reply-to” oraz informacje dotyczące routingu, w tym nazwa domeny i adres e-mail nadawcy, muszą być prawdziwe i wskazywać osobę lub firmę, od której wiadomość pochodzi.
• Nagłówki wiadomości e-mail muszą zawierać dodatkowe pola z informacjami technicznymi, takimi jak data wysłania wiadomości, adres e-mail, z którego ją wysłano, oraz serwery, za pośrednictwem których została przesłana. Ponieważ informacje te są na ogół mniej istotne dla odbiorcy, nowoczesne programy pocztowe zwykle je ukrywają, ale w razie potrzeby można je wyświetlić.
• Temat wiadomości e-mail musi dokładnie odzwierciedlać jej treść i nie może wprowadzać w błąd.
• Wiadomość e-mail musi jasno wskazywać, że jest reklamą.
• Wiadomość e-mail musi zawierać fizyczny adres pocztowy nadawcy.
• W wiadomościach komercyjnych należy jasno wyjaśnić odbiorcom, jak mogą zrezygnować z otrzymywania przyszłych wiadomości e-mail. Instrukcje te powinny być łatwo rozpoznawalne i zrozumiałe, a ich widoczność można zwiększyć za pomocą odpowiedniego rozmiaru i koloru czcionki oraz umiejscowienia. Możliwość rezygnacji można zaoferować za pośrednictwem wiadomości zwrotnej lub prostego łącza internetowego. Ponadto odbiorcy mogą otrzymać możliwość rezygnacji tylko z określonych typów wiadomości, o ile nadal mogą całkowicie zrezygnować ze wszystkich wiadomości marketingowych. Ważne jest, aby filtry antyspamowe nie blokowały takich żądań rezygnacji.

• Firmy muszą zadbać o to, aby mechanizm rezygnacji przyjmował i przetwarzał rezygnacje przez co najmniej 30 dni od wysłania wiadomości e-mail. Daje to odbiorcom wystarczająco dużo czasu na złożenie żądania rezygnacji. Ustawa przywiązuje dużą wagę do zgodności procesu rezygnacji z przepisami.
• Subskrybenci i członkowie usług również mają prawo zrezygnować z otrzymywania wiadomości marketingowych. Dotyczy to także osób, które wykupiły usługę lub członkostwo. Jeśli wiadomość jest wysyłana bez łącza rezygnacji, należy upewnić się, że należy do jednej z określonych prawem kategorii wiadomości transakcyjnych lub dotyczących relacji.
• Firmy muszą respektować żądania rezygnacji i odpowiadać na nie w ciągu 10 dni roboczych bez dodatkowych opłat i bez żądania danych osobowych innych niż adres e-mail. Adresów e-mail osób, które nie chcą już otrzymywać komunikacji, nie wolno sprzedawać ani udostępniać. Wyjątkiem jest udostępnianie ich firmom pomagającym w zapewnieniu zgodności z prawem.
• Firmy muszą zadbać o spełnienie wszystkich wymogów prawnych, nawet jeśli współpracują z innymi firmami przy prowadzeniu marketingu e-mailowego. Zarówno firma promująca produkt, jak i firma wysyłająca wiadomość mogą zostać pociągnięte do odpowiedzialności za naruszenie prawa.

Inne typy wiadomości e-mail objęte ustawą CAN-SPAM

Wiadomości e-mail, które nie mają charakteru komercyjnego, zasadniczo podlegają znacznie mniej rygorystycznym wymogom. FTC rozróżnia treści transakcyjne lub dotyczące relacji od innych treści i monitoruje zgodność treści z przepisami.

Treści transakcyjne lub dotyczące relacji

Wiadomość transakcyjna lub dotycząca relacji to wiadomość, której celem jest ułatwienie, potwierdzenie lub przekazanie informacji o aspektach istniejącej relacji handlowej albo transakcji.

Ten typ wiadomości e-mail może zawierać następujące treści:

• Informacje ułatwiające, finalizujące lub potwierdzające transakcję handlową, na którą odbiorca już wyraził zgodę.
• Ważne informacje o produktach lub usługach, takie jak informacje dotyczące gwarancji, wycofania produktu, bezpieczeństwa lub zabezpieczeń, które odbiorca już kupił.
• Aktualizacje warunków lub funkcji członkostwa, subskrypcji, konta, kredytu lub innej trwającej relacji biznesowej.
• Informacje powiadamiające odbiorcę o zmianach jego statusu w ramach trwającej relacji biznesowej lub regularne aktualizacje salda konta.
• Informacje o stosunku pracy, świadczeniach pracowniczych lub dostawach towarów albo usług realizowanych w ramach uzgodnionej działalności biznesowej.

Jeśli wiadomość e-mail zawiera wyłącznie treści transakcyjne lub dotyczące relacji, nie może zawierać fałszywych ani wprowadzających w błąd informacji dotyczących routingu, ale poza tym jest zwolniona z większości przepisów ustawy CAN-SPAM.

Należy pamiętać o ścisłym prawnym rozgraniczeniu poszczególnych kategorii. Nie jest oczywiste, że każda wiadomość wysyłana do odbiorców pozostających z Tobą w trwającej relacji biznesowej, takich jak subskrybenci lub uczestnicy programu członkowskiego, automatycznie kwalifikuje się jako wiadomość transakcyjna lub dotycząca relacji.

W przypadku każdej wiadomości dokładnie sprawdź, czy przeciętny klient rozpoznałby lub ocenił jej główny cel jako „wiadomość transakcyjną” lub „wiadomość dotyczącą relacji”. W razie wątpliwości wiadomość musi spełniać pełne wymogi ustawy CAN-SPAM dotyczące wiadomości komercyjnych, jeśli chcesz zachować zgodność z przepisami.

Przykład treści transakcyjnej

Potwierdzenie płatności za zamówienie nr 78910

Dzień dobry. Potwierdzamy otrzymanie płatności za zamówienie nr 78910. Łączna kwota 59,99 € została pomyślnie pobrana. Twoje zamówienie jest teraz przygotowywane do wysyłki. Dziękujemy za zakupy w ElektroMarkt.

Przykład treści dotyczącej relacji

Zmiany w naszej polityce prywatności

Drogi Kliencie, informujemy, że nasza polityka prywatności została zaktualizowana, aby zapewnić jeszcze lepszą ochronę Twoich danych. Nowe zasady możesz zobaczyć na naszej stronie internetowej. Dziękujemy za zaufanie do ServicePlus .

Inne treści

Ta kategoria obejmuje wiadomości e-mail, które nie są ani komercyjne, ani transakcyjne, ani związane z relacją. Przykładem może być newsletter firmy zawierający ogólne informacje lub porady bez bezpośredniego promowania produktu lub usługi.

Przykład

Miesięczne wiadomości od TechTrends: porady i wskazówki

Witamy w naszym comiesięcznym wydaniu TechTrends! W tym numerze znajdziesz przydatne wskazówki, które pomogą Ci rozwinąć umiejętności obsługi komputera, ciekawe wiadomości ze świata technologii oraz ekskluzywne wywiady z ekspertami branżowymi. Życzymy miłej lektury! Zespół TechTrends.

Niestety FTC nie podaje wielu dalszych szczegółów dotyczących „innych treści”. Można jednak przyjąć, że stosują się do nich te same zasady co do wiadomości transakcyjnych lub dotyczących relacji.

Pamiętaj o tych kwestiach podczas planowania strategii marketingu e-mailowego!

Ocena treści komercyjnych i niekomercyjnych na mocy ustawy CAN-SPAM

W praktyce firmy często łączą w swoich wiadomościach treści komercyjne i niekomercyjne. W przypadku takich wiadomości mieszanych o tym, czy wiadomość podlega przepisom ustawy CAN-SPAM dotyczącym wiadomości komercyjnych, decyduje jej główny cel. Określenie głównego celu zależy od dwóch głównych czynników:

Interpretacja tematu wiadomości

Jeśli odbiorca interpretuje temat jako wiadomość wyglądającą na reklamę produktu lub usługi komercyjnej, wiadomość zostanie sklasyfikowana jako komercyjna.

Umiejscowienie treści w wiadomości

Wiadomość również uznaje się za komercyjną, jeśli jej część komercyjna znajduje się na początku, a część transakcyjna lub dotycząca relacji pojawia się dopiero pod koniec wiadomości e-mail.

Przykład 1

DO: John Smith

OD: TechWorld Inc.

TEMAT: Twoje zamówienie nr 12345 i ekskluzywna oferta!

TREŚĆ: Szanowny Panie Smith, z przyjemnością informujemy, że Twoje zamówienie nr 12345 obejmujące trzy smartfony Model X zostało pomyślnie wysłane. Dostawa jest przewidywana w ciągu najbliższych trzech dni roboczych.

Jako nasz ceniony klient chcielibyśmy również przedstawić Ci ekskluzywną ofertę: 20% rabatu na najnowszy model tabletu Y, ważną do końca miesiąca. Odwiedź naszą stronę internetową, aby dowiedzieć się więcej!

Ta wiadomość jest prawdopodobnie wiadomością transakcyjną lub dotyczącą relacji, ponieważ jej główna treść zawiera informacje o zamówieniu. Część komercyjna na końcu — oferta tabletu — jest obecna, ale nie dominuje w całej wiadomości.

Przykład 2

DO: Lisa Johnson

OD: Trendy Fashion House

TEMAT: Nowa kolekcja letnia już dostępna — oraz aktualizacja dotycząca Twojego zamówienia

TREŚĆ: Odkryj naszą zupełnie nową kolekcję letnią z ekskluzywnymi rabatami tylko dla naszych subskrybentów! Przejrzyj nasz wybór letnich sukienek i akcesoriów.

Przy okazji informujemy, że Twoje zamówienie nr 67890 zostało przetworzone i powinno zostać dostarczone w piątek.

Ta wiadomość jest raczej promocyjna, ponieważ koncentruje się na promowaniu nowej kolekcji letniej. Informacja o zamówieniu na końcu wiadomości stanowi mniejszą część i wydaje się raczej dodatkową aktualizacją.

Wiadomości komercyjne z treściami pochodzącymi od wielu firm

W przypadkach, gdy wiadomość e-mail promuje informacje pochodzące od wielu firm, istnieje jasna metoda ustalenia, kto jako „nadawca” odpowiada za zgodność z ustawą CAN-SPAM.

Marketerzy, których produkty lub usługi są reklamowane w wiadomości, mogą wyznaczyć jednego z nich jako oficjalnego „nadawcę”, który będzie przestrzegać zasad ustawy CAN-SPAM. Jest to możliwe, o ile wyznaczony nadawca spełnia następujące kryteria:

1. Wyznaczony nadawca inicjuje wysłanie wiadomości e-mail w celu promowania własnych produktów, usług lub stron internetowych.
2. Wyznaczony nadawca jest wyraźnie wskazany w polu „From” wiadomości e-mail.
3. Wyznaczony nadawca przestrzega wszystkich przepisów ustawy CAN-SPAM, co oznacza, że wiadomość nie zawiera wprowadzających w błąd informacji dotyczących transmisji ani tematu. Ponadto wiadomość musi zawierać prawidłowy adres pocztowy, działające łącze rezygnacji oraz właściwe oznaczenie jako wiadomość komercyjna lub zawierająca treści o charakterze seksualnym.

Jeśli wyznaczony nadawca nie wypełni tych obowiązków, wszyscy marketerzy wymienieni w wiadomości mogą ponosić solidarną odpowiedzialność za naruszenie prawa.

Odpowiedzialność za wiadomości e-mail z funkcją przekazywania dalej

Niektóre wiadomości e-mail oferują możliwość przekazania ich innym osobom za pomocą łącza „przekaż znajomemu”. To, czy pierwotna firma, która wysłała wiadomość, nadal odpowiada za przestrzeganie takich przepisów jak ustawa CAN-SPAM, zależy od określonych czynników.

Czynnikiem decydującym jest to, czy nadawca pierwotnej wiadomości oferuje osobie przekazującej ją nagrodę lub korzyść. Na przykład jeśli nadawca oferuje pieniądze, kupony, rabaty, nagrody lub inne zachęty za przekazanie wiadomości, może odpowiadać za zgodność z przepisami. To samo dotyczy sytuacji, gdy nadawca nagradza kogoś lub zapewnia korzyści w celu zwiększenia ruchu na stronie internetowej albo zachęcenia do rekomendacji.

Jeśli jednak przekazanie wiadomości nie wiąże się z żadnymi wyraźnymi korzyściami, odpowiedzialność za przekazaną wiadomość zwykle nie spoczywa już na pierwotnym nadawcy.

Kary za naruszenie ustawy CAN-SPAM

Naruszenia ustawy CAN-SPAM mogą skutkować dotkliwymi karami. Każda pojedyncza wiadomość e-mail naruszająca przepisy CAN-SPAM może wiązać się z karą cywilną w wysokości do 53 088 USD — maksymalną kwotą ustaloną w najnowszej korekcie inflacyjnej FTC (obowiązującej od 17 stycznia 2025 r. i nadal aktualnej w lipcu 2026 r.).

W praktyce oznacza to, że jeśli wyślesz kampanię newsletterową do 1000 odbiorców wiadomości e-mail i nie będziesz przestrzegać wymogów ustawy CAN-SPAM, teoretyczne maksimum wyniesie ponad 53 miliony dolarów amerykańskich, ponieważ kara ma zastosowanie do każdej pojedynczej wiadomości e-mail.

Zarówno firma, której produkt jest reklamowany w wiadomości, jak i firma, od której wiadomość pochodzi, mogą zostać pociągnięte do odpowiedzialności prawnej. Wiadomości e-mail zawierające wprowadzające w błąd twierdzenia dotyczące produktów lub usług mogą również podlegać przepisom zakazującym wprowadzającej w błąd reklamy.

Ustawa CAN-SPAM przewiduje określone poważne przestępstwa, które mogą skutkować dodatkowymi grzywnami. Ponadto za działania takie jak uzyskiwanie nieuprawnionego dostępu do komputerów w celu wysyłania spamu, używanie fałszywych informacji podczas rejestracji kont e-mail lub nazw domen, wprowadzanie w błąd co do źródła wiadomości spamowych, pozyskiwanie adresów e-mail lub list za pomocą nieuprawnionych metod oraz nieuprawnione korzystanie z otwartych przekaźników lub serwerów proxy grożą kary karne, w tym pozbawienie wolności.

Oprócz kar cywilnych marketerzy e-mailowi mogą być zobowiązani do wypłaty odszkodowania poszkodowanym konsumentom na mocy sekcji 19 ustawy FTC. Odszkodowanie to może obejmować kwoty zapłacone przez konsumentów, a także wartość utraconego przez nich czasu. Dlatego niezwykle ważne jest dokładne przestrzeganie przepisów ustawy CAN-SPAM, aby uniknąć konsekwencji prawnych.

Zasady dotyczące wiadomości e-mail zawierających treści o charakterze seksualnym

W odniesieniu do marketingowych wiadomości e-mail zawierających treści o charakterze seksualnym FTC ustanowiła w ustawie CAN-SPAM szczególne zasady. Mają one zapewnić odbiorcom możliwość świadomego zdecydowania, czy chcą zobaczyć treści o charakterze seksualnym, na przykład przewijając stronę w dół lub klikając specjalne łącze. Dzięki temu takie treści nie są wyświetlane nieoczekiwanie ani przypadkowo.

Należy jednak pamiętać, że zasady te nie mają zastosowania, jeśli osoba otrzymująca wiadomość wyraziła już zgodę na otrzymywanie takich wiadomości e-mail od nadawcy.

Aby spełnić ten wymóg, wiadomości e-mail zawierające materiały o charakterze seksualnym muszą mieć na początku tematu ostrzeżenie „SEXUALLY-EXPLICIT:”. W treści wiadomości pierwsza widoczna zawartość e-maila również musi zawierać ostrzeżenie „SEXUALLY-EXPLICIT:” oraz standardowe informacje wymagane w wiadomości komercyjnej, takie jak informacja o charakterze reklamowym, adres pocztowy nadawcy i możliwość rezygnacji przez odbiorcę z otrzymywania kolejnych wiadomości od tego nadawcy.

Ustawa CAN-SPAM a RODO

Ustawa CAN-SPAM pozwala wysyłać wiadomości e-mail marketingu bezpośredniego do dowolnych osób bez ich zgody, dopóki odbiorca wyraźnie nie zażąda zaprzestania takich działań (opt-out).

Z kolei ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) idzie znacznie dalej:

Wiadomości e-mail marketingu bezpośredniego można wysyłać wyłącznie do odbiorców, którzy wcześniej wyrazili na to zgodę (opt-in). Zgoda musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna, wyrażona poprzez wyraźne działanie potwierdzające — oznacza to, że zaznaczone pola wyboru ani inne formy zgody dorozumianej nie są wystarczające. Ponadto odbiorca musi zostać dokładnie poinformowany o sposobie wykorzystywania jego danych. Nadawcy muszą przechowywać dowody udzielenia zgody i przedstawić je w przypadku zakwestionowania sposobu prowadzenia przez nich komunikacji e-mailowej.

Maildroppa: Twój sojusznik w zgodnym z przepisami marketingu e-mailowym

Maildroppa to niezbędne narzędzie dla firm, które chcą spełniać wymogi regulacji dotyczących marketingu e-mailowego, takich jak CAN-SPAM i RODO. Zapewnia zgodność z przepisami, jednocześnie utrzymując skuteczność kampanii e-mailowych.

W celu zapewnienia zgodności z CAN-SPAM Maildroppa automatycznie dodaje do każdej wiadomości e-mail niezbędne informacje o nadawcy, takie jak fizyczny adres pocztowy. Funkcja ta zapewnia przejrzystość i wiarygodność komunikacji. Użytkownicy mogą dostosować nazwę i adres e-mail nadawcy, zwiększając rozpoznawalność wiadomości i ograniczając ryzyko oznaczenia ich jako spam. Każdy adres nadawcy jest weryfikowany, co dodatkowo zwiększa wiarygodność wiadomości e-mail.

W ramach zgodności z RODO Maildroppa wymusza obowiązkową podwójną zgodę opt-in dla wszystkich klientów. Nie tylko zabezpiecza to wyraźną zgodę subskrybentów, ale także zwiększa wskaźniki dostarczalności i wiarygodność. Platforma oferuje konfigurowalne opcje zgody RODO oraz teksty porozumień, dostosowane do zróżnicowanych baz subskrybentów z regionów takich jak UE, Wielka Brytania i Szwajcaria.

Ponadto zaangażowanie Maildroppa w ochronę danych podkreśla hosting w firmie Hetzner w Niemczech, zgodny z rygorystycznymi niemieckimi przepisami o ochronie danych. Możliwość wyłączenia śledzenia klientów respektuje prywatność i odpowiada aktualnym trendom w marketingu cyfrowym.

Maildroppa wyróżnia się jako kompleksowe rozwiązanie dla firm, które chcą poruszać się po złożonym obszarze zgodności prawnej w marketingu e-mailowym, łącząc przestrzeganie przepisów ze skutecznością marketingową.