Посібник із дотримання вимог CAN-SPAM Act для ефективного email-маркетингу

CAN-SPAM Act — це закон США, який встановлює певні правила для електронних листів. За дотримання CAN-SPAM Act і пов’язаного з ним CAN-SPAM Rule відповідає Федеральна торгова комісія (FTC). FTC — незалежне федеральне агентство США, розташоване у Вашингтоні, округ Колумбія.

У цій статті ми надаємо посібник із дотримання вимог, який допоможе вам діяти відповідно до закону та дотримуватися CAN-SPAM — від тем листів до їхнього вмісту у ваших маркетингових кампаніях. Дотримання вимог CAN-SPAM Act у email-маркетингу цілком реальне й не створює зайвих труднощів, якщо ознайомитися з нашим простим оглядом.

Застосування CAN-SPAM Act до різних типів електронних листів

CAN-SPAM Act регулює використання електронних листів компаніями. Закон поширюється як на повідомлення від компаній кінцевим клієнтам (B2C), так і на електронні листи від компаній до компаній (B2B). Закон розрізняє різні типи електронних листів. Найсуворіші правила застосовуються до комерційних листів, тому спочатку розглянемо саме їх.

Вимоги CAN-SPAM Act до комерційних електронних листів

Комерційні електронні листи рекламують продукт або послугу та є важливою частиною email-маркетингових кампаній. Прикладом може бути лист від інтернет-магазину з рекламою нового розпродажу чи продукту, наприклад:

Тема: "Великий літній розпродаж — знижка 70% на всі товари для активного відпочинку!"

Вміст: "Вітаємо! Готуйтеся до літа з нашим великим розпродажем. Ціни на всі товари для активного відпочинку знижено на 70%. Відвідайте наш інтернет-магазин уже сьогодні."

Нижче наведено огляд найважливіших вимог до комерційних електронних листів у контексті дотримання CAN-SPAM.

• У листах не можна використовувати неправдиву або оманливу інформацію в заголовках. Дані "From", "To", "Reply-to" і маршрутизаційна інформація, зокрема доменне ім’я та електронна адреса відправника, мають бути точними й ідентифікувати особу або компанію, від якої походить повідомлення.
• Заголовки електронних листів мають містити додаткові поля з технічною інформацією, наприклад коли було надіслано лист, з якої електронної адреси та через які сервери. Оскільки ця інформація зазвичай менш важлива для одержувача, сучасні поштові клієнти зазвичай приховують її, але за потреби її можна переглянути.
• Тема електронного листа має точно відображати зміст повідомлення і не вводити в оману.
• У листі має бути чітко зазначено, що повідомлення є рекламою.
• Лист має містити фізичну поштову адресу відправника.
• У комерційних листах необхідно чітко пояснити одержувачам, як вони можуть відмовитися від отримання майбутніх листів. Ці інструкції мають бути легко помітними й зрозумілими; за потреби можна використати привертаючі увагу розміри шрифту, кольори та розташування. Можливість відписатися можна надати через відповідь на лист або просте онлайн-посилання. Крім того, одержувачам можна запропонувати відписатися лише від певних типів повідомлень, якщо водночас існує можливість повністю відмовитися від усіх маркетингових листів. Важливо, щоб запити на відписку не блокувалися спам-фільтрами.

• Компанії мають забезпечити приймання та обробку запитів на відписку протягом щонайменше 30 днів після надсилання листа. Це дає одержувачам достатньо часу для подання запиту на відписку. Цей закон приділяє дотриманню вимог щодо відписки особливо серйозну увагу.
• Підписники та учасники сервісів також мають право відмовитися від маркетингових листів. Це стосується навіть випадків, коли вони підписалися на сервіс або оформили членство. Якщо повідомлення надсилається без посилання для відписки, необхідно переконатися, що воно належить до однієї з визначених законом категорій транзакційних повідомлень або повідомлень, пов’язаних із відносинами.
• Компанії мають поважати запити на відмову та відповідати на запити щодо відписки протягом 10 робочих днів без додаткової плати або вимоги надати персональну інформацію, крім електронної адреси. Електронні адреси осіб, які більше не бажають отримувати повідомлення, не можна продавати або передавати. Винятком є передавання компаніям, які допомагають забезпечувати дотримання законодавства.
• Компанії мають забезпечити виконання всіх законодавчих вимог, навіть якщо вони співпрацюють з іншими компаніями у сфері email-маркетингу. До відповідальності за порушення закону можуть бути притягнуті як компанія, що рекламує продукт, так і компанія, яка надсилає повідомлення.

Інші типи електронних листів відповідно до CAN-SPAM Act

До електронних листів, які не мають комерційної мети, зазвичай застосовуються значно менш суворі вимоги. FTC розрізняє транзакційний або пов’язаний із відносинами контент та інший контент і контролює дотримання вимог до вмісту.

Транзакційний контент або контент, пов’язаний із відносинами

Транзакційний лист або лист, пов’язаний із відносинами, — це повідомлення, мета якого полягає у сприянні, підтвердженні або інформуванні про аспекти вже наявних комерційних відносин чи транзакції.

Такий тип електронного листа може містити:

• Інформацію, яка сприяє здійсненню, завершує або підтверджує комерційну транзакцію, на яку одержувач уже погодився.
• Важливу інформацію про вже придбані продукти або послуги, наприклад про гарантію, відкликання, безпеку чи захист.
• Оновлення умов або функцій членства, підписки, облікового запису, кредиту чи інших поточних ділових відносин.
• Інформацію, яка повідомляє одержувача про зміни його статусу в межах поточних ділових відносин, або регулярні оновлення балансу рахунку.
• Інформацію про трудові відносини, пільги для працівників або доставку товарів чи послуг, що здійснюється в межах погодженої ділової діяльності.

Якщо електронний лист містить лише транзакційний контент або контент, пов’язаний із відносинами, він не може містити неправдивої чи оманливої маршрутизаційної інформації, але в іншому звільняється від більшості положень CAN-SPAM Act.

Зверніть увагу на чітке юридичне розмежування окремих категорій. Не можна автоматично вважати, що кожне повідомлення одержувачам, з якими у вас існують поточні ділові відносини, наприклад підписникам або учасникам програми членства, є транзакційним повідомленням або повідомленням, пов’язаним із відносинами.

Для кожного листа ретельно перевіряйте, чи розпізнав би або оцінив середньостатистичний клієнт його основну мету як «транзакційний лист» або «лист, пов’язаний із відносинами». Якщо ви не впевнені, ваше повідомлення має відповідати повним вимогам CAN-SPAM Act до комерційних повідомлень, якщо ви хочете дотримуватися вимог.

Приклад транзакційного контенту

Підтвердження оплати вашого замовлення № 78910

Вітаємо. Підтверджуємо отримання оплати за ваше замовлення № 78910. Загальну суму €59.99 успішно списано. Ваше замовлення вже готується до відправлення. Дякуємо за покупку в ElektroMarkt.

Приклад контенту, пов’язаного з відносинами

Зміни до нашої політики конфіденційності

Шановний клієнте, повідомляємо, що нашу політику конфіденційності оновлено для ще кращого захисту ваших даних. Нові правила можна переглянути на нашому вебсайті. Дякуємо за вашу довіру, ServicePlus .

Інший контент

До цієї категорії належать електронні листи, які не є ні комерційними, ні транзакційними, ні пов’язаними з відносинами. Прикладом може бути розсилка компанії із загальною інформацією або порадами без прямого просування продукту чи послуги.

Приклад

Щомісячні новини від TechTrends: поради та підказки

Вітаємо у щомісячному випуску TechTrends! У цьому випуску ви знайдете корисні поради для вдосконалення навичок роботи з комп’ютером, цікаві новини технологій та ексклюзивні інтерв’ю з галузевими експертами. Приємного читання! Ваша команда TechTrends.

На жаль, FTC не надає багато додаткової інформації щодо «іншого контенту». Однак можна припустити, що до нього застосовуються ті самі правила, що й до транзакційних листів або листів, пов’язаних із відносинами.

Пам’ятайте про це, плануючи стратегію email-маркетингу!

Оцінювання комерційного та некомерційного контенту відповідно до CAN-SPAM Act

На практиці компанії часто поєднують у своїх електронних листах комерційний і некомерційний контент. У таких змішаних повідомленнях основна мета визначає, чи підпадає лист під положення CAN-SPAM Act щодо комерційних повідомлень. Визначення основної мети залежить від двох головних чинників:

Тлумачення теми листа

Якщо одержувач тлумачить тему як повідомлення, що схоже на рекламу комерційного продукту або послуги, повідомлення класифікується як комерційне.

Розташування контенту в повідомленні

Повідомлення також вважається комерційним, якщо комерційна частина розміщена на початку, а транзакційна частина або частина, пов’язана з відносинами, з’являється лише ближче до кінця листа.

Приклад 1

КОМУ: John Smith

ВІД: TechWorld Inc.

ТЕМА: Ваше замовлення №12345 та ексклюзивна пропозиція!

ВМІСТ: Шановний пане Сміт, раді повідомити, що ваше замовлення №12345 на три смартфони Model X успішно відправлено. Очікується, що його буде доставлено протягом наступних трьох робочих днів.

Як нашому цінному клієнту, ми також хочемо запропонувати вам ексклюзивну пропозицію: знижку 20% на нашу останню модель планшета Y, чинну до кінця місяця. Відвідайте наш вебсайт для отримання додаткової інформації!

Імовірно, цей лист є транзакційним повідомленням або повідомленням, пов’язаним із відносинами, оскільки основний контент містить інформацію про замовлення. Комерційна частина в кінці — пропозиція планшета — присутня, але не домінує в усьому повідомленні.

Приклад 2

КОМУ: Lisa Johnson

ВІД: Trendy Fashion House

ТЕМА: Нова літня колекція вже доступна — і оновлення щодо вашого замовлення

ВМІСТ: Відкрийте для себе нашу абсолютно нову літню колекцію з ексклюзивними знижками лише для наших підписників! Перегляньте добірку літніх суконь та аксесуарів.

До речі, ваше замовлення №67890 оброблено, і очікується, що його буде доставлено в п’ятницю.

Цей лист більше схожий на рекламне повідомлення, оскільки основна увага приділена просуванню нової літньої колекції. Інформація про замовлення наприкінці становить меншу частину та виглядає радше як додаткове оновлення.

Комерційні електронні листи з контентом від кількох компаній

Якщо електронний лист містить інформацію від кількох компаній, існує чіткий спосіб визначити, хто відповідає за дотримання CAN-SPAM Act як «відправник».

Маркетологи, чиї продукти або послуги рекламуються в листі, можуть призначити одного з них офіційним «відправником», який дотримуватиметься правил CAN-SPAM Act. Це можливо, якщо призначений відправник відповідає таким критеріям:

1. Призначений відправник ініціює надсилання листа, щоб просувати власні продукти, послуги або вебсайти.
2. Зазначений відправник чітко названий у полі "From" листа.
3. Зазначений відправник дотримується всіх положень CAN-SPAM Act, тобто лист не містить оманливої інформації про надсилання або тему. Крім того, лист має містити дійсну поштову адресу, робоче посилання для відписки та належне маркування як комерційного повідомлення або повідомлення сексуального характеру.

Якщо зазначений відправник не виконує цих обов’язків, усі маркетологи, названі в листі, можуть бути спільно притягнуті до відповідальності за недотримання закону.

Відповідальність за електронні листи з функцією пересилання

Деякі електронні листи пропонують можливість переслати їх іншим людям за допомогою посилання «переслати другу». Питання про те, чи несе початкова компанія-відправник відповідальність за дотримання таких правил, як CAN-SPAM Act, залежить від певних чинників.

Визначальним чинником є те, чи пропонує відправник оригінального листа винагороду або перевагу особі, яка пересилає повідомлення. Наприклад, якщо відправник пропонує гроші, купони, знижки, призи або інші стимули за пересилання, він може відповідати за дотримання вимог. Те саме стосується випадків, коли відправник винагороджує когось або надає переваги, щоб залучити трафік на вебсайт чи заохотити рекомендації.

Однак якщо пересилання не дає очевидних переваг, відповідальність за пересланий лист зазвичай більше не покладається на початкового відправника.

Штрафи за порушення CAN-SPAM Act

Порушення CAN-SPAM Act може призвести до значних штрафів. За кожен окремий електронний лист, що порушує вимоги CAN-SPAM, може бути накладено цивільний штраф до $53,088 — максимальний розмір, установлений останнім коригуванням FTC з урахуванням інфляції (чинним із 17 січня 2025 року та досі актуальним станом на липень 2026 року).

На практиці це означає, що якщо ви надішлете кампанію розсилки 1000 одержувачам і не дотримаєтеся вимог CAN-SPAM Act, теоретичний максимальний штраф перевищить 53 мільйони доларів США, оскільки стягнення застосовується за кожен окремий електронний лист.

Юридичну відповідальність можуть нести як компанія, чий продукт рекламується в повідомленні, так і компанія, від якої це повідомлення походить. Електронні листи, що містять оманливі твердження про продукти або послуги, також можуть підпадати під дію законів, які забороняють оманливу рекламу.

CAN-SPAM Act передбачає певні серйозні правопорушення, які можуть призвести до додаткових штрафів. Крім того, існують кримінальні покарання, зокрема ув’язнення, за такі дії, як несанкціонований доступ до комп’ютерів для надсилання спаму, використання неправдивої інформації під час реєстрації облікових записів електронної пошти або доменних імен, введення в оману щодо походження спам-повідомлень, збирання електронних адрес або списків несанкціонованими методами, а також несанкціоноване використання відкритих ретрансляторів або проксі-серверів.

Окрім цивільних штрафів, від маркетологів електронної пошти можуть вимагати виплатити компенсацію постраждалим споживачам відповідно до розділу 19 Закону FTC. Така компенсація може включати сплачені споживачами суми, а також вартість втраченого ними часу. Тому надзвичайно важливо ретельно дотримуватися положень CAN-SPAM Act, щоб уникнути юридичних наслідків.

Правила для електронних листів із контентом сексуального характеру

Для маркетингових електронних листів із контентом сексуального характеру FTC встановила в CAN-SPAM Act спеціальні правила. Вони мають забезпечити, щоб одержувачі могли свідомо вирішити, чи хочуть переглядати такий контент, наприклад прокрутивши сторінку вниз або натиснувши спеціальне посилання. Це гарантує, що такий контент не відображатиметься несподівано чи ненавмисно.

Однак зверніть увагу, що ці правила не застосовуються, якщо особа, яка отримує повідомлення, уже надала згоду на отримання таких електронних листів від відправника.

Для дотримання цього правила електронні листи, що містять матеріали сексуального характеру, мають містити попередження "SEXUALLY-EXPLICIT:" на початку теми. У тексті повідомлення перший видимий вміст листа також має містити попередження "SEXUALLY-EXPLICIT:", а ще стандартну інформацію для комерційного листа: позначення реклами, поштову адресу відправника та можливість для одержувача відмовитися від отримання подальших повідомлень від цього відправника.

CAN-SPAM Act у порівнянні з GDPR

CAN-SPAM Act дозволяє надсилати прямі маркетингові листи будь-кому без дозволу, доки одержувач прямо не попросить цього не робити (opt-out).

Натомість Загальний регламент захисту даних (GDPR) іде значно далі:

Прямі маркетингові листи можна надсилати лише одержувачам, які заздалегідь надали свою згоду (opt-in). Згода має бути добровільною, конкретною, поінформованою та однозначною, наданою шляхом чіткої позитивної дії; це означає, що встановлені прапорці або інші види мовчазної згоди є недостатніми. Крім того, одержувачу необхідно точно повідомити, як використовуватимуться його дані. Відправники мають зберігати підтвердження згоди та надавати докази в разі оскарження їхньої практики надсилання електронних листів.

Maildroppa: ваш союзник у дотриманні вимог email-маркетингу

Maildroppa — важливий інструмент для компаній, які прагнуть дотримуватися правил email-маркетингу, таких як CAN-SPAM і GDPR. Він забезпечує дотримання вимог, зберігаючи ефективність email-кампаній.

Для дотримання CAN-SPAM Maildroppa автоматично додає до кожного електронного листа важливу інформацію про відправника, зокрема фізичну поштову адресу. Ця функція забезпечує прозорість і надійність комунікації. Користувачі можуть налаштувати ім’я та електронну адресу відправника, підвищуючи впізнаваність своїх листів і зменшуючи ймовірність потрапляння до спаму. Кожна адреса відправника проходить перевірку, що підвищує довіру до листів.

Відповідно до GDPR Maildroppa запроваджує обов’язкове подвійне підтвердження згоди для всіх клієнтів. Це не лише забезпечує явну згоду підписників, а й підвищує показники доставлення та довіру. Платформа надає налаштовувані параметри згоди GDPR і тексти угод для різних баз підписників із таких регіонів, як ЄС, Велика Британія та Швейцарія.

Крім того, прихильність Maildroppa до захисту даних підкреслюється розміщенням сервісу в Hetzner у Німеччині, що відповідає суворим німецьким законам про захист даних. Можливість вимкнути відстеження клієнтів забезпечує повагу до приватності та відповідає сучасним тенденціям цифрового маркетингу.

Maildroppa вирізняється як комплексне рішення для компаній, що допомагає орієнтуватися в складнощах юридичного дотримання вимог у email-маркетингу, поєднуючи відповідність нормативним вимогам із маркетинговою ефективністю.