Průvodce dodržováním zákona CAN-SPAM pro efektivní e-mailový marketing

Zákon CAN-SPAM je právní předpis Spojených států, který stanovuje určitá pravidla pro e-maily. Na dodržování zákona CAN-SPAM a souvisejícího pravidla CAN-SPAM dohlíží Federal Trade Commission (FTC). FTC je nezávislá federální agentura USA se sídlem ve Washingtonu, D.C.

V tomto článku vám přinášíme průvodce dodržováním předpisů, který vám pomůže zůstat v souladu se zákonem CAN-SPAM – od předmětů e-mailů až po obsah marketingových kampaní. Dodržování zákona CAN-SPAM při e-mailovém marketingu je snadné a bezproblémové, pokud si přečtete naše jednoduché shrnutí.

Použitelnost zákona CAN-SPAM pro různé typy e-mailů

Zákon CAN-SPAM Act upravuje používání e-mailů společnostmi. Zákon se vztahuje jak na zprávy společností koncovým zákazníkům (B2C), tak na e-maily mezi společnostmi (B2B). Zákon rozlišuje mezi různými typy e-mailů. Nejstriktnější pravidla se vztahují na komerční e-maily, kterým se proto budeme věnovat nejdříve.

Požadavky zákona CAN-SPAM na komerční e-maily

Komerční e-maily propagují produkt nebo službu a jsou nezbytnou součástí e-mailových marketingových kampaní. Příkladem může být e-mail internetového obchodu propagující nový výprodej nebo nový produkt, například:

Předmět: „Velký letní výprodej – 70% sleva na veškeré vybavení pro venkovní aktivity!“

Obsah: „Dobrý den! Připravte se na léto s naším velkým výprodejem. Veškeré vybavení pro venkovní aktivity je nyní zlevněno o 70 %. Navštivte dnes náš internetový obchod.“

Níže najdete přehled nejdůležitějších požadavků na komerční e-maily v kontextu dodržování zákona CAN-SPAM.

• V e-mailech nesmíte používat nepravdivé ani zavádějící informace v hlavičkách. Informace „From“, „To“, „Reply-to“ a údaje o směrování, včetně doménového jména a e-mailové adresy odesílatele, musí být přesné a identifikovat osobu nebo společnost, od níž zpráva pochází.
• Hlavičky e-mailů musí obsahovat další pole s technickými informacemi, například kdy byl e-mail odeslán, z jaké e-mailové adresy a prostřednictvím kterých serverů. Protože jsou tyto informace pro příjemce obecně méně důležité, moderní e-mailové klienty je obvykle skrývají, v případě potřeby je však lze zobrazit.
• Předmět e-mailu musí přesně odrážet obsah zprávy a nesmí být zavádějící.
• E-mail musí jasně uvádět, že jde o reklamu.
• E-mail musí obsahovat fyzickou poštovní adresu odesílatele.
• U komerčních e-mailů je nutné příjemcům jasně vysvětlit, jak se mohou odhlásit z odběru budoucích e-mailů. Tyto pokyny by měly být snadno rozpoznatelné a srozumitelné, případně podpořené výraznou velikostí písma, barvami a umístěním. Možnost odhlášení lze nabídnout prostřednictvím odpovědi na e-mail nebo jednoduchého online odkazu. Příjemcům lze také nabídnout možnost odhlásit se pouze z určitých typů zpráv, pokud je zároveň možné úplně se odhlásit ze všech marketingových e-mailů. Je důležité, aby tyto žádosti o odhlášení neblokovaly spamové filtry.

• Společnosti musí zajistit, aby jejich mechanismus odhlášení přijímal a zpracovával odhlášení nejméně 30 dní po odeslání e-mailu. Příjemci tak mají dostatek času na odeslání žádosti o odhlášení. Tento zákon bere dodržování pravidel pro odhlášení velmi vážně.
• Předplatitelé a členové služeb mají také právo odhlásit se z marketingových e-mailů. Platí to i v případě, že si předplatili službu nebo uzavřeli členství. Pokud je zpráva odeslána bez odkazu pro odhlášení, musí být zajištěno, že spadá do jedné ze zákonem definovaných kategorií transakčních zpráv nebo zpráv souvisejících se vztahem se zákazníkem.
• Společnosti musí respektovat žádosti o odmítnutí odběru a reagovat na žádosti o odhlášení do 10 pracovních dnů bez dalších nákladů nebo požadavku na osobní údaje kromě e-mailové adresy. E-mailové adresy osob, které si již nepřejí dostávat komunikaci, se nesmějí prodávat ani sdílet. Výjimkou je sdílení se společnostmi, které pomáhají s dodržováním právních předpisů.
• Společnosti musí zajistit splnění všech zákonných požadavků, i když na e-mailovém marketingu spolupracují s jinými společnostmi. Pokud zákon poruší, může být stíhána jak společnost propagující produkt, tak společnost odesílající zprávu.

Další typy e-mailů podle zákona CAN-SPAM

Na e-maily, které nemají komerční účel, se obecně vztahují výrazně mírnější požadavky. FTC rozlišuje mezi transakčním obsahem nebo obsahem souvisejícím se vztahem se zákazníkem a ostatním obsahem a dohlíží na dodržování pravidel pro obsah.

Transakční obsah nebo obsah související se vztahem se zákazníkem

Transakční e-mail nebo e-mail související se vztahem se zákazníkem je zpráva, jejímž účelem je usnadnit, potvrdit nebo informovat o aspektech již existujícího obchodního vztahu či transakce.

Tento typ e-mailu může obsahovat následující obsah:

• Informace, které usnadňují, dokončují nebo potvrzují obchodní transakci, s níž již příjemce souhlasil.
• Důležité informace o produktech nebo službách, například o záruce, stažení výrobku z trhu, bezpečnosti nebo zabezpečení, které příjemce již zakoupil.
• Aktualizace podmínek nebo funkcí členství, předplatného, účtu, úvěru či jiného probíhajícího obchodního vztahu.
• Informace, které příjemce informují o změnách jeho statusu v rámci probíhajícího obchodního vztahu, nebo pravidelné aktualizace zůstatků na účtu.
• Informace o pracovním vztahu, zaměstnaneckých výhodách nebo dodávkách zboží či služeb uskutečněných v rámci dohodnuté obchodní činnosti.

Pokud e-mail obsahuje pouze transakční obsah nebo obsah související se vztahem se zákazníkem, nesmí obsahovat nepravdivé ani zavádějící informace o směrování, ale jinak je osvobozen od většiny ustanovení zákona CAN-SPAM.

Upozorňujeme na přísné právní vymezení jednotlivých kategorií. Není samozřejmé, že každá zpráva adresovaná příjemcům, s nimiž máte probíhající obchodní vztah, například předplatitelům nebo účastníkům věrnostního programu, se automaticky považuje za transakční zprávu nebo zprávu související se vztahem se zákazníkem.

U každého e-mailu pečlivě ověřte, zda by průměrný zákazník rozpoznal nebo vyhodnotil jeho hlavní účel jako „transakční e-mail“ nebo „e-mail související se vztahem se zákazníkem“. Pokud si nejste jisti, musí vaše zpráva splňovat všechny požadavky zákona CAN-SPAM na komerční zprávy, chcete-li zůstat v souladu s předpisy.

Příklad transakčního obsahu

Potvrzení platby za objednávku č. 78910

Dobrý den. Potvrzujeme přijetí platby za objednávku č. 78910. Celková částka 59,99 € byla úspěšně stržena. Vaše objednávka se nyní připravuje k odeslání. Děkujeme za nákup v ElektroMarkt.

Příklad obsahu souvisejícího se vztahem se zákazníkem

Změny našich zásad ochrany osobních údajů

Vážený zákazníku, rádi bychom vás informovali, že naše zásady ochrany osobních údajů byly aktualizovány, aby byla zajištěna ještě lepší ochrana vašich dat. Nové pokyny si můžete prohlédnout na našich webových stránkách. Děkujeme za vaši důvěru v ServicePlus .

Jiný obsah

Tato kategorie zahrnuje e-maily, které nejsou komerční ani transakční nebo nesouvisejí se vztahem se zákazníkem. Příkladem může být newsletter společnosti obsahující obecné informace nebo rady bez přímé propagace produktu či služby.

Příklad

Měsíční novinky z TechTrends: Tipy a triky

Vítejte u našeho měsíčního vydání TechTrends! V tomto vydání najdete užitečné tipy, jak zlepšit své počítačové dovednosti, zajímavé technologické novinky a exkluzivní rozhovory s odborníky z oboru. Přejeme příjemné čtení! Váš tým TechTrends.

Bohužel FTC neposkytuje mnoho dalších podrobností o „jiném obsahu“. Lze však předpokládat, že se na něj vztahují stejná pravidla jako na transakční e-maily nebo e-maily související se vztahem se zákazníkem.

Mějte tyto věci na paměti při plánování e-mailové marketingové strategie!

Posuzování komerčního a nekomerčního obsahu podle zákona CAN-SPAM

V praxi je běžné, že společnosti ve svých e-mailech kombinují komerční a nekomerční obsah. U takových smíšených zpráv rozhoduje hlavní účel o tom, zda se na e-mail vztahují ustanovení zákona CAN-SPAM o komerčních zprávách. Určení hlavního účelu závisí na dvou hlavních faktorech:

Výklad předmětu e-mailu

Pokud příjemce interpretuje předmět jako zprávu, která se jeví jako reklama na komerční produkt nebo službu, bude zpráva klasifikována jako komerční.

Umístění obsahu ve zprávě

Zpráva se také považuje za komerční, pokud je komerční část na začátku a transakční část nebo část související se vztahem se zákazníkem se objeví až ke konci e-mailu.

Příklad 1

KOMU: John Smith

OD: TechWorld Inc.

PŘEDMĚT: Vaše objednávka č. 12345 a exkluzivní nabídka!

OBSAH: Vážený pane Smithi, s potěšením vás informujeme, že vaše objednávka č. 12345 na tři smartphony Model X byla úspěšně odeslána. Očekáváme doručení během následujících tří pracovních dnů.

Jako váženému zákazníkovi bychom vám také rádi nabídli exkluzivní nabídku: 20% sleva na náš nejnovější tablet Model Y, platná do konce měsíce. Více informací najdete na našich webových stránkách!

Tento e-mail je pravděpodobně transakční zprávou nebo zprávou související se vztahem se zákazníkem, protože hlavní obsah obsahuje informace o objednávce. Komerční část na konci – nabídka tabletu – je přítomná, ale nedominuje celé zprávě.

Příklad 2

KOMU: Lisa Johnson

OD: Trendy Fashion House

PŘEDMĚT: Nová letní kolekce je nyní k dispozici – a aktualizace vaší objednávky

OBSAH: Objevte naši zbrusu novou letní kolekci s exkluzivními slevami pouze pro naše předplatitele! Prohlédněte si náš výběr letních šatů a doplňků.

Mimochodem, vaše objednávka č. 67890 byla zpracována a očekává se její doručení v pátek.

Tento e-mail je spíše propagační zprávou, protože se zaměřuje na propagaci nové letní kolekce. Informace o objednávce na konci zprávy tvoří menší část a působí spíše jako dodatečná aktualizace.

Komerční e-maily s obsahem od více společností

V případech, kdy e-mail propaguje informace od více společností, existuje jasný způsob, jak určit, kdo je jako „odesílatel“ odpovědný za dodržování zákona CAN-SPAM.

Marketéři, jejichž produkty nebo služby jsou v e-mailu inzerovány, mohou jednoho z nich určit jako oficiálního „odesílatele“, který bude dodržovat pravidla zákona CAN-SPAM. Je to možné, pokud tento určený odesílatel splňuje následující kritéria:

1. Určený odesílatel iniciuje e-mail za účelem propagace vlastních produktů, služeb nebo webových stránek.
2. Určený odesílatel je jasně uveden v řádku „From“ e-mailu.
3. Určený odesílatel dodržuje všechna ustanovení zákona CAN-SPAM, což znamená, že e-mail neobsahuje zavádějící informace o odeslání ani předmětu. E-mail musí také obsahovat platnou poštovní adresu, funkční odkaz pro odhlášení a správné označení jako komerční nebo sexuálně explicitní zpráva.

Pokud určený odesílatel tyto povinnosti nesplní, mohou být všichni marketéři uvedení v e-mailu společně odpovědní za porušení zákona.

Odpovědnost za e-maily s funkcí přeposlání

Některé e-maily nabízejí možnost přeposlat je dalším lidem prostřednictvím odkazu „přeposlat příteli“. Otázka, zda je původní společnost, která e-mail odeslala, stále odpovědná za dodržování pravidel, jako je zákon CAN-SPAM, závisí na určitých faktorech.

Rozhodujícím faktorem je, zda odesílatel původního e-mailu nabízí osobě, která zprávu přeposílá, odměnu nebo jinou výhodu. Pokud například odesílatel nabízí peníze, kupony, slevy, ceny nebo jiné pobídky za přeposlání, může být za dodržování předpisů odpovědný. Totéž platí, pokud odesílatel někoho odměňuje nebo poskytuje výhody za účelem zvýšení návštěvnosti webových stránek či získání doporučení.

Pokud však za přeposlání nejsou poskytovány žádné jasné výhody, odpovědnost za přeposlaný e-mail obvykle již nenese původní odesílatel.

Sankce za porušení zákona CAN-SPAM

Porušení zákona CAN-SPAM může vést k významným sankcím. Za každý jednotlivý e-mail, který porušuje zákony CAN-SPAM, může být uložena občanskoprávní pokuta až 53 088 USD — maximum stanovené poslední úpravou FTC podle inflace (účinnou od 17. ledna 2025 a stále aktuální k červenci 2026).

V praxi to znamená, že pokud odešlete newsletterovou kampaň 1000 příjemcům e-mailů a nedodržíte požadavky zákona CAN-SPAM, teoretické maximum přesáhne 53 milionů amerických dolarů, protože pokuta se vztahuje na každý jednotlivý e-mail.

Právní odpovědnost může nést jak společnost, jejíž produkt je ve zprávě inzerován, tak společnost, z níž zpráva pochází. E-maily obsahující zavádějící tvrzení o produktech nebo službách mohou také podléhat zákonům zakazujícím klamavou reklamu.

Zákon CAN-SPAM stanovuje určité závažné trestné činy, které mohou vést k dalším pokutám. Kromě toho existují trestní sankce včetně odnětí svobody za činnosti, jako je neoprávněný přístup k počítačům za účelem rozesílání spamu, použití nepravdivých údajů při registraci e-mailových účtů nebo doménových jmen, klamání ohledně původu spamových zpráv, získávání e-mailových adres nebo seznamů neoprávněnými metodami a neoprávněné používání otevřených relayů nebo proxy serverů.

Kromě občanskoprávních sankcí mohou být marketéři e-mailů podle § 19 zákona FTC povinni vyplatit náhradu dotčeným spotřebitelům. Tato náhrada může zahrnovat částky, které spotřebitelé zaplatili, i hodnotu času, o který přišli. Je proto mimořádně důležité pečlivě dodržovat ustanovení zákona CAN-SPAM, abyste se vyhnuli právním následkům.

Pravidla pro e-maily se sexuálně explicitním obsahem

Pro marketingové e-maily se sexuálně explicitním obsahem stanovila FTC v zákoně CAN-SPAM zvláštní pravidla. Jejich účelem je zajistit, aby se příjemci mohli vědomě rozhodnout, zda chtějí sexuálně explicitní obsah zobrazit, například posunutím stránky dolů nebo kliknutím na zvláštní odkaz. Tím se zajišťuje, že se takový obsah nezobrazí neočekávaně ani neúmyslně.

Upozorňujeme však, že tato pravidla se neuplatní, pokud osoba přijímající zprávu již udělila souhlas s přijímáním takových e-mailových zpráv od odesílatele.

Aby bylo toto pravidlo dodrženo, musí e-maily obsahující sexuálně orientovaný materiál obsahovat na začátku předmětu upozornění „SEXUALLY-EXPLICIT:“. V těle zprávy musí první viditelný obsah e-mailu rovněž obsahovat upozornění „SEXUALLY-EXPLICIT:“ a standardní informace komerčního e-mailu, například odkaz na reklamu, poštovní adresu odesílatele a možnost příjemce odmítnout přijímání dalších zpráv od tohoto odesílatele.

Zákon CAN-SPAM ve srovnání s GDPR

Zákon CAN-SPAM umožňuje zasílat e-maily s přímým marketingem komukoli bez povolení, dokud příjemce výslovně nepožádá, aby se tak nedělo (opt-out).

Naproti tomu Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) jde mnohem dále:

E-maily s přímým marketingem lze zasílat pouze příjemcům, kteří předem udělili souhlas (opt-in). Souhlas musí být svobodný, konkrétní, informovaný a jednoznačný, vyjádřený jasným potvrzujícím úkonem, což znamená, že zaškrtnutá políčka ani jiné formy konkludentního souhlasu nejsou dostačující. Příjemci musí být také přesně sděleno, jak budou jeho údaje použity. Odesílatelé musí uchovávat důkaz o souhlasu a v případě zpochybnění svého jednání při rozesílání e-mailů jej předložit.

Maildroppa: Váš spojenec v e-mailovém marketingu v souladu s předpisy

Maildroppa je důležitým nástrojem pro firmy, které chtějí splňovat předpisy pro e-mailový marketing, jako jsou CAN-SPAM a GDPR. Zajišťuje dodržování předpisů a zároveň zachovává účinnost e-mailových kampaní.

V rámci dodržování zákona CAN-SPAM Maildroppa automaticky zahrnuje do každého e-mailu nezbytné informace o odesílateli, například fyzickou poštovní adresu. Tato funkce zajišťuje transparentnost a důvěryhodnost komunikace. Uživatelé si mohou přizpůsobit jméno a e-mail odesílatele, díky čemuž jsou jejich e-maily lépe rozpoznatelné a méně často označované jako spam. Každá adresa odesílatele je ověřena, což e-mailům dodává důvěryhodnost.

V rámci GDPR Maildroppa u všech zákazníků vyžaduje povinný double opt-in. Tím nejen zajišťuje výslovný souhlas předplatitelů, ale také zvyšuje míru doručitelnosti a důvěryhodnost. Platforma nabízí přizpůsobitelné možnosti souhlasu s GDPR a texty dohod, které vyhovují různorodým skupinám předplatitelů z regionů, jako jsou EU, Spojené království a Švýcarsko.

Závazek společnosti Maildroppa k ochraně osobních údajů dále potvrzuje hosting u společnosti Hetzner v Německu, který je v souladu s přísnými německými právními předpisy na ochranu osobních údajů. Možnost vypnout sledování zákazníků respektuje soukromí a odpovídá současným trendům digitálního marketingu.

Maildroppa vyniká jako komplexní řešení pro firmy, které se potřebují orientovat ve složitostech právního souladu v e-mailovém marketingu a spojit dodržování předpisů s efektivitou marketingu.