Vodič za usklađenost sa CAN-SPAM zakonom za efikasan marketing putem e-pošte

CAN-SPAM zakon je zakon Sjedinjenih Američkih Država koji utvrđuje određena pravila za e-poruke. Federalna trgovinska komisija (FTC) sprovodi CAN-SPAM zakon i povezano CAN-SPAM pravilo. FTC je nezavisna savezna agencija SAD sa sedištem u Vašingtonu, D.C.

U ovom članku pružamo vodič za usklađenost kako biste ostali u okvirima zakona i bili usklađeni sa CAN-SPAM zakonom — od naslova poruka do sadržaja vaših marketinških kampanja. Usklađenost email marketinga sa CAN-SPAM zakonom je ostvariva i jednostavna ako pročitate naš sažetak.

Primena CAN-SPAM zakona na različite vrste e-poruka

CAN-SPAM zakon reguliše upotrebu e-poruka od strane kompanija. Zakon se primenjuje i na poruke kompanija krajnjim korisnicima (B2C) i na e-poruke kompanija drugim kompanijama (B2B). Zakon razlikuje različite vrste e-poruka. Najstroža pravila primenjuju se na komercijalne e-poruke, o kojima ćemo zato prvo govoriti.

Zahtevi CAN-SPAM zakona za komercijalne e-poruke

Komercijalne e-poruke oglašavaju proizvod ili uslugu i predstavljaju važan deo email marketing kampanja. Primer bi bila e-poruka internet prodavnice koja reklamira novu rasprodaju ili novi proizvod, poput ove:

Naslov: "Velika letnja rasprodaja – 70% popusta na sve proizvode za aktivnosti na otvorenom!"

Sadržaj: "Zdravo! Spremite se za leto uz našu veliku rasprodaju. Svi proizvodi za aktivnosti na otvorenom sada su sniženi 70%. Posetite našu internet prodavnicu danas."

U nastavku je pregled najvažnijih zahteva za komercijalne e-poruke u kontekstu usklađenosti sa CAN-SPAM zakonom.

• U e-porukama ne smete koristiti lažne ili obmanjujuće informacije u zaglavlju. Informacije „From“, „To“, „Reply-to“ i informacije o usmeravanju, uključujući naziv domena pošiljaoca i adresu e-pošte, moraju biti tačne i identifikovati osobu ili kompaniju od koje je poruka potekla.
• Zaglavlja e-poruka moraju sadržati dodatna polja sa tehničkim informacijama, kao što su vreme slanja e-poruke, adresa e-pošte sa koje je poslata i serveri preko kojih je poslata. Pošto su ove informacije uglavnom manje važne primaocu, savremeni klijenti e-pošte ih obično skrivaju, ali se mogu prikazati po potrebi.
• Naslov e-poruke mora tačno odražavati sadržaj poruke i ne sme biti obmanjujući.
• E-poruka mora jasno navesti da je poruka oglas.
• E-poruka mora sadržati fizičku poštansku adresu pošiljaoca.
• U komercijalnim e-porukama neophodno je jasno objasniti primaocima kako mogu da otkažu pretplatu na buduće e-poruke. Ova uputstva treba da budu lako uočljiva i razumljiva, uz moguću podršku upečatljivom veličinom fonta, bojama i položajem. Opcija za otkazivanje pretplate može biti ponuđena putem odgovora na e-poruku ili jednostavne internet veze. Pored toga, primaocima se može omogućiti da otkažu pretplatu samo na određene vrste poruka, pod uslovom da je moguće u potpunosti otkazati pretplatu na sve marketinške e-poruke. Važno je da zahteve za otkazivanje pretplate ne blokiraju filteri za neželjenu poštu.

• Kompanije moraju osigurati da njihov mehanizam za otkazivanje pretplate prihvata i obrađuje odjave najmanje 30 dana nakon slanja e-poruke. To primaocima daje dovoljno vremena da podnesu zahtev za odjavu. Ovaj zakon veoma ozbiljno shvata usklađenost sa pravilima odjave.
• Pretplatnici i članovi usluga takođe imaju pravo da otkažu pretplatu na marketinške e-poruke. Ovo važi čak i ako su se pretplatili na uslugu ili učlanili. Ako se poruka šalje bez veze za otkazivanje pretplate, mora se osigurati da pripada jednoj od zakonom definisanih kategorija transakcionih poruka ili poruka u vezi sa odnosom sa korisnikom.
• Kompanije moraju poštovati zahteve za odjavu i odgovoriti na njih u roku od 10 radnih dana bez dodatnih troškova ili zahteva za lične podatke osim adrese e-pošte. Adrese e-pošte osoba koje više ne žele da primaju komunikaciju ne smeju se prodavati niti deliti. Izuzetak je deljenje sa kompanijama koje pomažu u usklađivanju sa zakonom.
• Kompanije moraju osigurati ispunjavanje svih zakonskih zahteva, čak i kada sarađuju sa drugim kompanijama na email marketingu. I kompanija koja promoviše proizvod i kompanija koja šalje poruku mogu biti krivično gonjene ako prekrše zakon.

Druge vrste e-poruka prema CAN-SPAM zakonu

E-poruke koje nemaju komercijalnu svrhu uglavnom podležu znatno blažim zahtevima. FTC razlikuje transakcioni sadržaj ili sadržaj u vezi sa odnosom sa korisnikom od drugog sadržaja i prati usklađenost sadržaja.

Transakcioni sadržaj ili sadržaj u vezi sa odnosom sa korisnikom

Transakciona e-poruka ili e-poruka u vezi sa odnosom sa korisnikom jeste poruka čija je svrha da omogući, potvrdi ili pruži informacije o aspektima postojećeg komercijalnog odnosa ili transakcije.

Ova vrsta e-poruke može sadržati sledeći sadržaj:

• Informacije koje omogućavaju, dovršavaju ili potvrđuju komercijalnu transakciju na koju je primalac već pristao.
• Važne informacije o proizvodima ili uslugama, kao što su garancija, povlačenje proizvoda, bezbednost ili sigurnost, koje je primalac već kupio.
• Ažuriranja uslova ili funkcija članstva, pretplate, naloga, kredita ili drugog trajnog poslovnog odnosa.
• Informacije koje primaoca obaveštavaju o promenama njegovog statusa u trajnom poslovnom odnosu ili redovna ažuriranja stanja na računu.
• Informacije o radnom odnosu, pogodnostima za zaposlene ili isporukama robe ili usluga izvršenim u okviru dogovorene poslovne aktivnosti.

Ako e-poruka sadrži samo transakcioni sadržaj ili sadržaj povezan sa odnosom sa korisnikom, ne sme sadržati lažne ili obmanjujuće informacije o usmeravanju, ali je inače izuzeta od većine odredbi CAN-SPAM zakona.

Imajte na umu strogo zakonsko razgraničenje pojedinačnih kategorija. Nije podrazumevano da se svaka poruka primaocima koji imaju trajni poslovni odnos sa vama, kao što su pretplatnici ili učesnici programa članstva, automatski smatra transakcionom porukom ili porukom u vezi sa odnosom sa korisnikom.

Za svaku e-poruku pažljivo proverite da li bi prosečan korisnik prepoznao ili procenio glavnu svrhu e-poruke kao „transakcionu e-poruku“ ili „e-poruku u vezi sa odnosom sa korisnikom“. Ako ste u nedoumici, vaša poruka mora ispuniti sve zahteve CAN-SPAM zakona za komercijalne poruke ako želite da ostanete usklađeni.

Primer transakcionog sadržaja

Potvrda uplate za vašu porudžbinu br. 78910

Poštovani, potvrđujemo prijem vaše uplate za porudžbinu br. 78910. Ukupan iznos od 59,99 € uspešno je zadužen. Vaša porudžbina se sada priprema za slanje. Hvala vam što kupujete u ElektroMarkt.

Primer sadržaja u vezi sa odnosom sa korisnikom

Promene naše politike privatnosti

Poštovani korisniče, želimo da vas obavestimo da je naša politika privatnosti ažurirana kako bismo osigurali još bolju zaštitu vaših podataka. Nove smernice možete pogledati na našoj veb-stranici. Hvala vam na poverenju u ServicePlus .

Drugi sadržaj

Ova kategorija obuhvata e-poruke koje nisu ni komercijalne ni transakcione niti povezane sa odnosom sa korisnikom. Primer bi mogao biti bilten kompanije koji sadrži opšte informacije ili savete bez direktnog promovisanja proizvoda ili usluge.

Primer

Mesečne vesti iz TechTrends-a: saveti i trikovi

Dobro došli u naše mesečno izdanje TechTrends-a! U ovom izdanju pronaći ćete korisne savete za unapređenje svojih računarskih veština, uzbudljive vesti iz sveta tehnologije i ekskluzivne intervjue sa stručnjacima iz industrije. Uživajte u čitanju! Vaš TechTrends tim.

Nažalost, FTC ne pruža mnogo dodatnih detalja o „drugom sadržaju“. Međutim, može se pretpostaviti da se na njega primenjuju ista pravila kao i na transakcione e-poruke ili e-poruke povezane sa odnosom sa korisnikom.

Imajte ove stvari na umu kada planirate svoju strategiju email marketinga!

Procena komercijalnog i nekomercijalnog sadržaja prema CAN-SPAM zakonu

U praksi je uobičajeno da kompanije mešaju komercijalni i nekomercijalni sadržaj u svojim e-porukama. Kod takvih mešovitih poruka, glavna svrha određuje da li se na e-poruku primenjuju odredbe CAN-SPAM zakona o komercijalnim porukama. Određivanje glavne svrhe zavisi od dva glavna faktora:

Tumačenje naslova poruke

Ako primalac tumači naslov kao poruku koja izgleda kao oglas za komercijalni proizvod ili uslugu, poruka će biti klasifikovana kao komercijalna.

Položaj sadržaja u poruci

Poruka se takođe smatra komercijalnom ako se komercijalni deo nalazi na početku, a transakcioni deo ili deo povezan sa odnosom sa korisnikom pojavljuje se tek pri kraju e-poruke.

Primer 1

PRIMA: John Smith_

OD: TechWorld Inc._

NASLOV: Vaša porudžbina #12345 i ekskluzivna ponuda!

SADRŽAJ: Poštovani gospodine Smith, sa zadovoljstvom vas obaveštavamo da je vaša porudžbina #12345, koja sadrži tri pametna telefona Model X, uspešno poslata. Očekuje se da će isporuka stići u naredna tri radna dana.

Kao cenjenom kupcu, želeli bismo da vam ponudimo i ekskluzivnu ponudu: 20% popusta na naš najnoviji tablet model Y, koja važi do kraja meseca. Posetite našu veb-stranicu za više informacija!

Ova e-poruka je verovatno transakciona poruka ili poruka povezana sa odnosom sa korisnikom, jer glavni sadržaj sadrži informacije o porudžbini. Komercijalni deo na kraju — ponuda za tablet — prisutan je, ali ne dominira celom porukom.

Primer 2

PRIMA: Lisa Johnson_

OD: Trendy Fashion House_

NASLOV: Nova letnja kolekcija je sada dostupna — i ažuriranje vaše porudžbine

SADRŽAJ: Otkrijte našu potpuno novu letnju kolekciju uz ekskluzivne popuste samo za naše pretplatnike! Pogledajte naš izbor letnjih haljina i aksesoara.

Uzgred, vaša porudžbina #67890 je obrađena i očekuje se da će biti isporučena u petak.

Ova e-poruka je pre promotivna poruka, jer je fokus na promovisanju nove letnje kolekcije. Informacije o porudžbini na kraju predstavljaju manji deo i deluju više kao dodatno ažuriranje.

Komercijalne e-poruke sa sadržajem više kompanija

U slučajevima kada e-poruka promoviše informacije više kompanija, postoji jasan način da se utvrdi ko je odgovoran za usklađenost sa CAN-SPAM zakonom kao „pošiljalac“.

Marketinški stručnjaci čiji se proizvodi ili usluge oglašavaju u e-poruci mogu odrediti jednog od njih kao zvaničnog „pošiljaoca“ koji će postupati u skladu sa pravilima CAN-SPAM zakona. To je moguće sve dok određeni pošiljalac ispunjava sledeće kriterijume:

1. Određeni pošiljalac pokreće slanje e-poruke radi promovisanja sopstvenih proizvoda, usluga ili veb-stranica.
2. Navedeni pošiljalac je jasno imenovan u polju „From“ e-poruke.
3. Navedeni pošiljalac poštuje sve odredbe CAN-SPAM zakona, što znači da e-poruka ne sadrži obmanjujuće informacije o slanju ili naslovu. Pored toga, e-poruka mora sadržati važeću poštansku adresu, funkcionalnu vezu za otkazivanje pretplate i odgovarajuću oznaku da je komercijalna ili seksualno eksplicitna poruka.

Ako navedeni pošiljalac ne ispuni ove obaveze, svi marketinški stručnjaci navedeni u e-poruci mogu se smatrati zajednički odgovornim za nepoštovanje zakona.

Odgovornost za e-poruke sa funkcijom prosleđivanja

Neke e-poruke nude mogućnost prosleđivanja drugim osobama putem veze „prosledi prijatelju“. Pitanje da li je prvobitna kompanija koja je poslala e-poruku i dalje odgovorna za poštovanje pravila kao što je CAN-SPAM zakon zavisi od određenih faktora.

Odlučujući faktor jeste da li pošiljalac prvobitne e-poruke nudi nagradu ili korist osobi koja prosleđuje poruku. Na primer, ako pošiljalac nudi novac, kupone, popuste, nagrade ili druge podsticaje za prosleđivanje, može biti odgovoran za usklađenost. Isto važi ako pošiljalac nekoga nagrađuje ili pruža pogodnosti radi povećanja saobraćaja ka veb-stranici ili podsticanja preporuka.

Međutim, ako ne postoje jasne koristi od prosleđivanja, odgovornost za prosleđenu e-poruku obično više ne snosi prvobitni pošiljalac.

Kazne za kršenje CAN-SPAM zakona

Kršenje CAN-SPAM zakona može dovesti do značajnih kazni. Svaka pojedinačna e-poruka koja krši CAN-SPAM zakone može rezultirati građanskom kaznom do 53.088 USD — maksimalnim iznosom koji je utvrdio FTC poslednjim usklađivanjem sa inflacijom (na snazi od 17. januara 2025. i i dalje važećim u julu 2026.).

Konkretno, to znači da ako pošaljete bilten kampanju na 1000 adresa e-pošte i ne ispunite zahteve CAN-SPAM zakona, teoretski maksimum iznosi više od 53 miliona američkih dolara, jer se kazna primenjuje na svaku pojedinačnu e-poruku.

I kompanija čiji se proizvod oglašava u poruci i kompanija iz koje poruka potiče mogu snositi pravnu odgovornost. E-poruke koje iznose obmanjujuće tvrdnje o proizvodima ili uslugama takođe mogu potpasti pod zakone koji zabranjuju obmanjujuće oglašavanje.

CAN-SPAM zakon predviđa određena teška krivična dela koja mogu dovesti do dodatnih novčanih kazni. Pored toga, postoje i krivične sankcije, uključujući zatvorsku kaznu, za aktivnosti kao što su neovlašćen pristup računarima radi slanja neželjene pošte, korišćenje lažnih informacija prilikom registracije naloga e-pošte ili naziva domena, obmanjivanje u vezi sa poreklom neželjenih poruka, prikupljanje adresa e-pošte ili lista neovlašćenim metodama i neovlašćena upotreba otvorenih releja ili proksi servera.

Pored građanskih kazni, marketinški stručnjaci za e-poštu mogu biti obavezani da isplate naknadu oštećenim potrošačima prema odeljku 19 FTC zakona. Ova naknada može obuhvatiti iznos koji su potrošači platili, kao i vrednost izgubljenog vremena. Stoga je od najveće važnosti pažljivo poštovati odredbe CAN-SPAM zakona kako bi se izbegle pravne posledice.

Pravila za e-poruke sa seksualno eksplicitnim sadržajem

Za marketinške e-poruke sa seksualno eksplicitnim sadržajem, FTC je u okviru CAN-SPAM zakona uspostavio posebna pravila. Ova pravila imaju za cilj da osiguraju da primaoci mogu svesno odlučiti da li žele da vide seksualno eksplicitan sadržaj, na primer pomeranjem nadole ili klikom na posebnu vezu. Time se osigurava da takav sadržaj ne bude prikazan neočekivano ili nenamerno.

Ipak, imajte na umu da se ova pravila ne primenjuju ako je osoba koja prima poruku već dala saglasnost za prijem takvih e-poruka od pošiljaoca.

Da bi bile usklađene sa ovim pravilom, e-poruke koje sadrže seksualno orijentisan materijal moraju na početku naslova sadržati upozorenje „SEXUALLY-EXPLICIT:“. U telu poruke, prvi vidljivi sadržaj e-poruke takođe mora sadržati upozorenje „SEXUALLY-EXPLICIT:“, kao i standardne informacije komercijalne e-poruke, poput oznake da je reč o oglasu, poštanske adrese pošiljaoca i opcije da primalac odustane od primanja daljih poruka ovog pošiljaoca.

Poređenje CAN-SPAM zakona i GDPR-a

CAN-SPAM zakon dozvoljava slanje direktnih marketinških e-poruka bilo kome bez dozvole, sve dok primalac izričito ne zatraži da se to više ne radi (opt-out).

Nasuprot tome, Opšta uredba o zaštiti podataka (GDPR) ide mnogo dalje:

Direktne marketinške e-poruke mogu se slati samo primaocima koji su prethodno dali saglasnost (opt-in). Saglasnost mora biti slobodno data, konkretna, informisana i nedvosmislena kroz jasnu potvrdnu radnju, što znači da označena polja ili druge vrste prećutne saglasnosti nisu dovoljne. Pored toga, primaocu mora biti tačno objašnjeno kako će se njegovi podaci koristiti. Pošiljaoci moraju čuvati dokaz o saglasnosti i pružiti ga u slučaju osporavanja načina na koji šalju e-poruke.

Maildroppa: Vaš saveznik u usklađenom email marketingu

Maildroppa je važan alat za kompanije koje žele da ispune propise o email marketingu kao što su CAN-SPAM i GDPR. On osigurava usklađenost, uz očuvanje efikasnosti email kampanja.

Radi usklađenosti sa CAN-SPAM zakonom, Maildroppa automatski uključuje osnovne informacije o pošiljaocu, kao što je fizička poštanska adresa, u svaku e-poruku. Ova funkcija obezbeđuje transparentnost i pouzdanost komunikacije. Korisnici mogu prilagoditi ime i adresu e-pošte pošiljaoca, čime se povećava prepoznatljivost njihovih e-poruka i smanjuje verovatnoća označavanja kao neželjene pošte. Svaka adresa pošiljaoca je verifikovana, što e-porukama daje dodatnu verodostojnost.

Prema GDPR-u, Maildroppa zahteva obavezni double opt-in za sve korisnike. Time se ne samo obezbeđuje izričita saglasnost pretplatnika već se povećavaju i stope isporuke i verodostojnost. Platforma pruža prilagodljive opcije saglasnosti i tekstove sporazuma u skladu sa GDPR-om, prilagođavajući se različitim bazama pretplatnika iz regiona kao što su EU, UK i Švajcarska.

Pored toga, posvećenost Maildroppa-e zaštiti podataka potvrđuje hosting kod kompanije Hetzner u Nemačkoj, u skladu sa strogim nemačkim zakonima o zaštiti podataka. Opcija onemogućavanja praćenja korisnika poštuje privatnost i usklađena je sa savremenim trendovima digitalnog marketinga.

Maildroppa se izdvaja kao sveobuhvatno rešenje koje kompanijama pomaže da se snađu u složenostima pravne usklađenosti u email marketingu, objedinjujući poštovanje propisa i marketinšku efikasnost.