Guia de conformidade com a CAN-SPAM Act para um marketing por email eficaz

A CAN-SPAM Act é uma lei dos Estados Unidos que estabelece determinadas regras para emails. A Federal Trade Commission (FTC) aplica a CAN-SPAM Act e a CAN-SPAM Rule associada. A FTC é uma agência federal independente dos EUA, sediada em Washington, D.C.

Neste artigo, apresentamos um guia de conformidade para ajudar a cumprir a lei e manter-se em conformidade com a CAN-SPAM, desde as linhas de assunto até ao conteúdo das suas campanhas de marketing. A conformidade do marketing por email com a CAN-SPAM Act é possível e simples se ler o nosso resumo fácil.

Aplicabilidade da CAN-SPAM Act a diferentes tipos de email

A CAN-SPAM Act regula a utilização de emails pelas empresas. A lei aplica-se tanto a mensagens de empresas para clientes finais (B2C) como a emails de empresas para empresas (B2B). A Act distingue entre diferentes tipos de email. As regras mais rigorosas aplicam-se aos emails comerciais, que abordaremos primeiro.

Requisitos da CAN-SPAM Act para emails comerciais

Os emails comerciais publicitam um produto ou serviço e são uma parte essencial das campanhas de marketing por email. Um exemplo seria um email de uma loja online a anunciar uma nova promoção ou um novo produto, como este:

Assunto: "Grande promoção de verão – 70% de desconto em todos os artigos para exterior!"

Conteúdo: "Olá! Prepare-se para o verão com a nossa grande promoção. Todos os artigos para exterior têm agora 70% de desconto. Visite hoje a nossa loja online."

Abaixo encontrará uma visão geral dos requisitos mais importantes para emails comerciais no contexto da conformidade com a CAN-SPAM.

• Não pode utilizar informações falsas ou enganosas nos cabeçalhos dos seus emails. As informações "From", "To", "Reply-to" e de encaminhamento, incluindo o nome de domínio e o endereço de email do remetente, devem ser exatas e identificar a pessoa ou empresa de onde a mensagem teve origem.
• Os cabeçalhos dos emails devem conter campos adicionais com informações técnicas, como a data de envio do email, o endereço de email de origem e os servidores utilizados. Como estas informações são geralmente menos importantes para o destinatário, costumam estar ocultas pelos clientes de email modernos, mas podem ser apresentadas quando necessário.
• A linha de assunto do email deve refletir corretamente o conteúdo da mensagem e não pode ser enganosa.
• O email deve indicar claramente que a mensagem é um anúncio.
• O email deve conter o endereço postal físico do remetente.
• Nos emails comerciais, é necessário explicar claramente aos destinatários como podem cancelar a subscrição de emails futuros. Estas instruções devem ser facilmente reconhecíveis e compreensíveis, podendo ser apoiadas por tamanhos de letra, cores e posicionamento chamativos. A opção de cancelamento pode ser disponibilizada através de uma resposta por email ou de uma ligação online simples. Além disso, os destinatários podem ter a opção de cancelar apenas determinados tipos de mensagens, desde que também seja possível cancelar completamente a subscrição de todos os emails de marketing. É importante que estes pedidos de cancelamento não sejam bloqueados por filtros de spam.

• As empresas devem garantir que o mecanismo de cancelamento aceita e processa cancelamentos durante pelo menos 30 dias após o envio de um email. Isto dá aos destinatários tempo suficiente para enviarem os seus pedidos de cancelamento. Esta Act leva a conformidade com os cancelamentos muito a sério.
• Os subscritores e membros de serviços também têm o direito de cancelar a subscrição de emails de marketing. Isto aplica-se mesmo que tenham subscrito um serviço ou aderido a uma associação. Se uma mensagem for enviada sem uma ligação para cancelar a subscrição, deve garantir-se que corresponde a uma das categorias legalmente definidas de mensagens transacionais ou de relacionamento.
• As empresas devem respeitar os pedidos de não receção e responder aos pedidos de cancelamento no prazo de 10 dias úteis sem custos adicionais nem pedido de informações pessoais além do endereço de email. Os endereços de email de pessoas que já não desejam receber comunicações não podem ser vendidos nem partilhados. A exceção é a partilha com empresas que ajudam a garantir a conformidade legal.
• As empresas devem garantir que todos os requisitos legais são cumpridos, mesmo quando trabalham com outras empresas para o seu marketing por email. Tanto a empresa que promove um produto como a empresa que envia a mensagem podem ser processadas se violarem a lei.

Outros tipos de email ao abrigo da CAN-SPAM Act

Os emails que não têm intenções comerciais estão geralmente sujeitos a requisitos significativamente menos rigorosos. A FTC distingue entre conteúdo transacional ou de relacionamento e outro conteúdo, e acompanha a conformidade do conteúdo.

Conteúdo transacional ou de relacionamento

Um email transacional ou de relacionamento é uma mensagem cujo objetivo é facilitar, confirmar ou informar sobre aspetos de uma relação comercial ou transação existente.

Este tipo de email pode incluir o seguinte conteúdo:

• Informações que facilitam, concluem ou confirmam uma transação comercial à qual o destinatário já deu o seu acordo.
• Informações importantes sobre produtos ou serviços, como garantia, recolha, segurança ou proteção, que o destinatário já tenha comprado.
• Atualizações sobre termos ou funcionalidades de uma associação, subscrição, conta, crédito ou outra relação comercial contínua.
• Informações que comunicam ao destinatário alterações ao seu estado numa relação comercial contínua, ou atualizações regulares dos saldos de conta.
• Informações sobre uma relação laboral, benefícios dos funcionários ou entregas de bens ou serviços realizadas no âmbito de uma atividade comercial acordada.

Se um email contiver apenas conteúdo transacional ou relacionado com uma relação, não pode conter informações de encaminhamento falsas ou enganosas, mas está, de resto, isento da maioria das disposições da CAN-SPAM Act.

Tenha em atenção a delimitação legal rigorosa de cada categoria. Não é garantido que todas as mensagens enviadas a destinatários que mantêm consigo uma relação comercial, como subscritores ou participantes num programa de membros, sejam automaticamente consideradas mensagens transacionais ou de relacionamento.

Para cada email, verifique cuidadosamente se um cliente médio reconheceria ou avaliaria o objetivo principal do email como um "email transacional" ou um "email de relacionamento". Em caso de dúvida, a sua mensagem deve cumprir todos os requisitos da CAN-SPAM Act para mensagens comerciais se quiser manter-se em conformidade.

Exemplo de conteúdo transacional

Confirmação do pagamento da sua encomenda n.º 78910

Olá. Confirmamos a receção do seu pagamento da encomenda n.º 78910. O montante total de 59,99 € foi debitado com sucesso. A sua encomenda está agora a ser preparada para envio. Obrigado por comprar na ElektroMarkt.

Exemplo de conteúdo de relacionamento

Alterações à nossa política de privacidade

Caro cliente, gostaríamos de informar que a nossa política de privacidade foi atualizada para garantir uma proteção ainda melhor dos seus dados. Pode consultar as novas diretrizes no nosso site. Obrigado pela sua confiança na ServicePlus .

Outro conteúdo

Esta categoria inclui emails que não são comerciais nem transacionais ou relacionados com uma relação. Um exemplo poderia ser uma newsletter de uma empresa que contém informações gerais ou conselhos sem promover diretamente um produto ou serviço.

Exemplo

Notícias mensais da TechTrends: Dicas e truques

Bem-vindo à nossa edição mensal da TechTrends! Nesta edição encontrará dicas úteis para melhorar os seus conhecimentos informáticos, notícias interessantes sobre tecnologia e entrevistas exclusivas com especialistas do setor. Boa leitura! A sua equipa TechTrends.

Infelizmente, a FTC não fornece muitos detalhes adicionais sobre o "Outro conteúdo". No entanto, pode presumir-se que se aplicam a este conteúdo as mesmas regras que aos emails transacionais ou relacionados com uma relação.

Tenha estes aspetos em mente ao planear a sua estratégia de marketing por email!

Avaliação de conteúdo comercial e não comercial ao abrigo da CAN-SPAM Act

Na prática, é comum as empresas misturarem conteúdo comercial com conteúdo não comercial nos seus emails. Nessas mensagens mistas, o objetivo principal determina se o email está ou não sujeito às disposições da CAN-SPAM Act relativas a mensagens comerciais. A determinação do objetivo principal depende de dois fatores essenciais:

A interpretação da linha de assunto

Se um destinatário interpretar a linha de assunto como uma mensagem que parece ser um anúncio de um produto ou serviço comercial, a mensagem será classificada como comercial.

A posição do conteúdo na mensagem

Uma mensagem também é considerada comercial se a parte comercial estiver no início e a parte transacional ou de relacionamento só aparecer no final do email.

Exemplo 1

PARA: John Smith

DE: TechWorld Inc.

ASSUNTO: A sua encomenda #12345 e uma oferta exclusiva!

CONTEÚDO: Caro Sr. Smith, temos o prazer de informar que a sua encomenda #12345 de três smartphones Model X foi enviada com sucesso. A entrega está prevista para os próximos três dias úteis.

Enquanto cliente valioso, gostaríamos também de partilhar consigo uma oferta exclusiva: 20% de desconto no nosso mais recente tablet Model Y, válida até ao final do mês. Visite o nosso site para obter mais informações!

Este email é provavelmente uma mensagem transacional ou de relacionamento, uma vez que o conteúdo principal contém informações sobre a encomenda. A parte comercial no final — a oferta do tablet — está presente, mas não domina toda a mensagem.

Exemplo 2

PARA: Lisa Johnson

DE: Trendy Fashion House

ASSUNTO: Nova coleção de verão já disponível — e atualização sobre a sua encomenda

CONTEÚDO: Descubra a nossa nova coleção de verão com descontos exclusivos apenas para os nossos subscritores! Explore a nossa seleção de vestidos e acessórios de verão.

A propósito, a sua encomenda #67890 foi processada e deverá ser entregue na sexta-feira.

Este email é mais uma mensagem promocional, pois o foco está na promoção da nova coleção de verão. As informações sobre a encomenda no final da mensagem constituem uma parte menor e parecem ser apenas uma atualização adicional.

Emails comerciais com conteúdo de várias empresas

Nos casos em que um email promove informações de várias empresas, existe um método claro para determinar quem é responsável pela conformidade com a CAN-SPAM Act enquanto "remetente".

Os profissionais de marketing cujos produtos ou serviços são anunciados no email podem designar um deles como o "remetente" oficial que cumprirá as regras da CAN-SPAM Act. Isto é possível desde que o remetente designado cumpra os seguintes critérios:

1. O remetente designado inicia o email para promover os seus próprios produtos, serviços ou sites.
2. O remetente especificado é claramente identificado na linha "From" do email.
3. O remetente especificado cumpre todas as disposições da CAN-SPAM Act, o que significa que o email não contém informações enganosas sobre o envio ou a linha de assunto. Além disso, o email deve conter um endereço postal válido, uma ligação funcional para cancelar a subscrição e a identificação adequada como mensagem comercial ou de conteúdo sexualmente explícito.

Se o remetente especificado não cumprir estas obrigações, todos os profissionais de marketing identificados no email podem ser responsabilizados conjuntamente pelo incumprimento da lei.

Responsabilidade por emails com função de reencaminhamento

Alguns emails oferecem a opção de os reencaminhar para outras pessoas através de uma ligação "reencaminhar para um amigo". A questão de saber se a empresa original que enviou o email continua responsável pelo cumprimento de regras como a CAN-SPAM Act depende de determinados fatores.

O fator determinante é saber se o remetente do email original oferece uma recompensa ou benefício à pessoa que reencaminha a mensagem. Por exemplo, se o remetente oferecer dinheiro, cupões, descontos, prémios ou outros incentivos pelo reencaminhamento, poderá ser responsável pela conformidade. O mesmo se aplica se o remetente recompensar alguém ou fornecer benefícios para gerar tráfego para um site ou obter recomendações.

No entanto, se não existirem benefícios claros pelo reencaminhamento, a responsabilidade pelo email reencaminhado normalmente deixa de caber ao remetente original.

Sanções por violações da CAN-SPAM Act

As violações da CAN-SPAM Act podem resultar em sanções significativas. Cada email individual que viole as leis CAN-SPAM pode resultar numa penalização civil de até $53,088 — o máximo estabelecido pela mais recente atualização da FTC relativa à inflação (em vigor desde 17 de janeiro de 2025 e ainda atual em julho de 2026).

Em termos concretos, isto significa que, se enviar uma campanha de newsletter para 1000 destinatários de email e não cumprir os requisitos da CAN-SPAM Act, o máximo teórico ultrapassa 53 milhões de dólares americanos, porque a penalização se aplica a cada email individual.

Tanto a empresa cujo produto é anunciado na mensagem como a empresa de onde a mensagem é enviada podem ser responsabilizadas legalmente. Os emails que façam alegações enganosas sobre produtos ou serviços também podem estar sujeitos a leis que proíbem a publicidade enganosa.

A CAN-SPAM Act prevê determinadas infrações graves que podem resultar em multas adicionais. Além disso, existem sanções criminais, incluindo pena de prisão, para atividades como acesso não autorizado a computadores para enviar spam, utilização de informações falsas ao registar contas de email ou nomes de domínio, engano sobre a origem de mensagens de spam, recolha de endereços ou listas de email através de métodos não autorizados e utilização não autorizada de relays abertos ou proxies.

Para além das sanções civis, os profissionais de marketing por email podem ser obrigados a pagar uma indemnização aos consumidores afetados ao abrigo da Secção 19 da FTC Act. Esta indemnização pode incluir os montantes pagos pelos consumidores, bem como o valor do tempo perdido. É, portanto, extremamente importante cumprir cuidadosamente as disposições da CAN-SPAM Act para evitar consequências legais.

Regras para emails com conteúdo sexualmente explícito

Para emails de marketing com conteúdo sexualmente explícito, a FTC estabeleceu regras especiais na CAN-SPAM Act. Estas regras destinam-se a garantir que os destinatários podem decidir conscientemente se querem ver o conteúdo sexualmente explícito, por exemplo, deslocando-se para baixo ou clicando numa ligação especial. Isto garante que esse conteúdo não é apresentado de forma inesperada ou involuntária.

Note, no entanto, que estas regras não se aplicam se a pessoa que recebe a mensagem já tiver dado o seu consentimento para receber esse tipo de email do remetente.

Para cumprir esta regra, os emails que contenham material de natureza sexual devem incluir o aviso "SEXUALLY-EXPLICIT:" no início da linha de assunto. No corpo da mensagem, o primeiro conteúdo de email visível também deve incluir o aviso "SEXUALLY-EXPLICIT:", bem como as informações padrão de um email comercial, como uma referência à publicidade, o endereço postal do remetente e a opção de o destinatário cancelar a receção de mensagens futuras deste remetente.

CAN-SPAM Act em comparação com o GDPR

A CAN-SPAM Act permite enviar emails de marketing direto a qualquer pessoa sem autorização até que o destinatário peça explicitamente para deixar de os receber (opt-out).

Em contrapartida, o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) vai muito mais longe:

Os emails de marketing direto só podem ser enviados a destinatários que tenham dado o seu consentimento prévio (opt-in). O consentimento deve ser dado livremente, ser específico, informado e inequívoco através de uma ação afirmativa clara, o que significa que caixas previamente assinaladas ou outros tipos de consentimento implícito não são suficientes. Além disso, o destinatário deve ser informado exatamente sobre como os seus dados serão utilizados. Os remetentes devem conservar provas do consentimento e apresentá-las caso o seu comportamento de envio de emails seja contestado.

Maildroppa: o seu aliado no marketing por email em conformidade

A Maildroppa é uma ferramenta essencial para empresas que procuram cumprir regulamentações de marketing por email como a CAN-SPAM e o GDPR. Garante a conformidade sem comprometer a eficácia das campanhas de email.

Para garantir a conformidade com a CAN-SPAM, a Maildroppa inclui automaticamente informações essenciais do remetente, como um endereço postal físico, em todos os emails. Esta funcionalidade garante transparência e confiança na comunicação. Os utilizadores podem personalizar o nome e o email do remetente, tornando os emails mais reconhecíveis e reduzindo as sinalizações de spam. Todos os endereços de remetente são verificados, acrescentando credibilidade aos emails.

Ao abrigo do GDPR, a Maildroppa impõe um double opt-in obrigatório a todos os clientes. Isto não só garante o consentimento explícito dos subscritores, como também aumenta as taxas de entrega e a credibilidade. A plataforma disponibiliza opções personalizáveis de consentimento GDPR e textos de acordo, adaptados a diferentes bases de subscritores de regiões como a UE, o Reino Unido e a Suíça.

Além disso, o compromisso da Maildroppa com a proteção de dados é reforçado pelo seu alojamento na Hetzner, na Alemanha, em conformidade com as rigorosas leis alemãs de proteção de dados. A opção de desativar o rastreio de clientes respeita a privacidade e está alinhada com as atuais tendências do marketing digital.

A Maildroppa destaca-se como uma solução abrangente para empresas que precisam de lidar com as complexidades da conformidade legal no marketing por email, conciliando o cumprimento regulamentar com a eficácia do marketing.