Ръководство за съответствие със Закона CAN-SPAM за ефективен имейл маркетинг

Законът CAN-SPAM е закон на Съединените щати, който установява определени правила за имейлите. Федералната търговска комисия (FTC) прилага Закона CAN-SPAM и свързаното с него правило CAN-SPAM. FTC е независима федерална агенция на САЩ със седалище във Вашингтон, окръг Колумбия.

В тази статия предоставяме ръководство за съответствие, което ще ви помогне да спазвате закона и изискванията на CAN-SPAM — от темите до съдържанието на маркетинговите ви кампании. Съответствието на имейл маркетинга със Закона CAN-SPAM е напълно постижимо и безпроблемно, ако прочетете нашето лесно за разбиране обобщение.

Приложимост на Закона CAN-SPAM към различните видове имейли

Законът CAN-SPAM регулира използването на имейли от компаниите. Законът се прилага както за съобщения от компании до крайни клиенти (B2C), така и за имейли от компании до компании (B2B). Законът разграничава различните видове имейли. Най-строгите правила се отнасят за търговските имейли, затова ще ги разгледаме първо.

Изисквания на Закона CAN-SPAM към търговските имейли

Търговските имейли рекламират продукт или услуга и са съществена част от имейл маркетинговите кампании. Пример би бил имейл от онлайн магазин, рекламиращ нова разпродажба или нов продукт, например:

Тема: "Голяма лятна разпродажба – 70% отстъпка за всички артикули за открито!"

Съдържание: "Здравейте! Подгответе се за лятото с нашата голяма разпродажба. Всички артикули за открито вече са намалени със 70%. Посетете нашия онлайн магазин още днес."

По-долу ще намерите преглед на най-важните изисквания към търговските имейли в контекста на съответствието с CAN-SPAM.

• Не можете да използвате невярна или подвеждаща информация в заглавките на имейлите си. Информацията „От“, „До“, „Отговор до“ и информацията за маршрутизирането, включително името на домейна и имейл адреса на подателя, трябва да е точна и да идентифицира лицето или компанията, от които произхожда съобщението.
• Заглавките на имейла трябва да съдържат допълнителни полета с техническа информация, например кога е изпратен имейлът, от кой имейл адрес и чрез кои сървъри. Тъй като тази информация обикновено е по-малко важна за получателя, тя най-често е скрита от съвременните имейл клиенти, но може да бъде показана при необходимост.
• Темата на имейла трябва точно да отразява съдържанието на съобщението и не трябва да бъде подвеждаща.
• В имейла трябва ясно да бъде посочено, че съобщението е реклама.
• Имейлът трябва да съдържа физическия пощенски адрес на подателя.
• В търговските имейли е необходимо ясно да обясните на получателите как могат да се отпишат от бъдещи имейли. Тези инструкции трябва да са лесно забележими и разбираеми, евентуално с помощта на привличащи вниманието размери, цветове и разположение на шрифта. Възможност за отписване може да бъде предоставена чрез отговор на имейла или чрез обикновена онлайн връзка. Освен това на получателите може да бъде даден избор да се отпишат само от определени видове съобщения, стига да е възможно и пълно отписване от всички маркетингови имейли. Важно е тези заявки за отписване да не бъдат блокирани от спам филтри.

• Компаниите трябва да гарантират, че механизмът им за отписване приема и обработва отписвания поне 30 дни след изпращането на имейл. Това дава на получателите достатъчно време да подадат заявките си за отписване. Законът се отнася много сериозно към съответствието с изискванията за отписване.
• Абонатите и членовете на услуги също имат право да се отпишат от маркетингови имейли. Това важи дори ако са се абонирали за услуга или са закупили членство. Ако съобщение бъде изпратено без връзка за отписване, трябва да се гарантира, че то попада в една от законово определените категории на транзакционни съобщения или съобщения, свързани с взаимоотношенията.
• Компаниите трябва да уважават заявките за отказ и да отговарят на заявките за отписване в рамките на 10 работни дни без допълнителни разходи или изискване за лична информация, различна от имейл адреса. Имейл адресите на лица, които вече не желаят да получават съобщения, не могат да бъдат продавани или споделяни. Изключение е споделянето с компании, които помагат за спазването на закона.
• Компаниите трябва да гарантират, че са изпълнени всички законови изисквания, дори когато работят с други компании по своя имейл маркетинг. Както компанията, рекламираща продукта, така и компанията, изпращаща съобщението, могат да бъдат подведени под отговорност, ако нарушат закона.

Други видове имейли според Закона CAN-SPAM

Имейлите без търговска цел обикновено подлежат на значително по-малко изисквания. FTC разграничава транзакционното съдържание или съдържанието, свързано с взаимоотношенията, от другото съдържание и следи за съответствието на съдържанието.

Транзакционно съдържание или съдържание, свързано с взаимоотношенията

Транзакционният имейл или имейлът, свързан с взаимоотношенията, е съобщение, чиято цел е да улесни, потвърди или информира за аспекти на съществуващи търговски взаимоотношения или транзакция.

Този тип имейл може да включва следното съдържание:

• Информация, която улеснява, завършва или потвърждава търговска транзакция, с която получателят вече се е съгласил.
• Важна информация за продукти или услуги, например за гаранция, изтегляне от пазара, безопасност или сигурност, които получателят вече е закупил.
• Актуализации на условията или функциите на членство, абонамент, акаунт, кредит или друго продължаващо бизнес взаимоотношение.
• Информация, която уведомява получателя за промени в статуса му в рамките на текущо бизнес взаимоотношение, или редовни актуализации за салдата по акаунта.
• Информация за трудово взаимоотношение, придобивки за служители или доставки на стоки или услуги, извършени като част от договорена бизнес дейност.

Ако имейлът съдържа само транзакционно съдържание или съдържание, свързано с взаимоотношенията, той не трябва да съдържа невярна или подвеждаща информация за маршрутизирането, но иначе е освободен от повечето разпоредби на Закона CAN-SPAM.

Моля, обърнете внимание на стриктното законово разграничаване на отделните категории. Не е даденост, че всяко съобщение до получатели, които имат текущо бизнес взаимоотношение с вас, например абонати или участници в членска програма, автоматично се счита за транзакционно съобщение или съобщение, свързано с взаимоотношенията.

За всеки имейл внимателно проверявайте дали средностатистическият клиент би разпознал или определил основната му цел като „транзакционен имейл“ или „имейл, свързан с взаимоотношенията“. При съмнение съобщението ви трябва да отговаря на всички изисквания на Закона CAN-SPAM за търговски съобщения, ако искате да спазвате закона.

Пример за транзакционно съдържание

Потвърждение на плащането за вашата поръчка № 78910

Здравейте. Потвърждаваме получаването на плащането ви за поръчка № 78910. Общата сума от 59,99 € беше успешно дебитирана. Поръчката ви вече се подготвя за изпращане. Благодарим ви, че пазарувате от ElektroMarkt.

Пример за съдържание, свързано с взаимоотношенията

Промени в нашата политика за поверителност

Уважаеми клиенти, бихме искали да ви информираме, че нашата политика за поверителност е актуализирана, за да осигури още по-добра защита на данните ви. Можете да видите новите указания на нашия уебсайт. Благодарим ви за доверието в ServicePlus .

Друго съдържание

Тази категория включва имейли, които не са нито търговски, нито транзакционни, нито свързани с взаимоотношенията. Пример може да бъде бюлетин от компания, който съдържа обща информация или съвети, без директно да рекламира продукт или услуга.

Пример

Месечни новини от TechTrends: съвети и трикове

Добре дошли в месечното издание на TechTrends! В този брой ще намерите полезни съвети за подобряване на компютърните си умения, вълнуващи новини от света на технологиите и ексклузивни интервюта с експерти от индустрията. Приятно четене! Вашият екип на TechTrends.

За съжаление, FTC не предоставя много допълнителни подробности за „другото съдържание“. Въпреки това може да се приеме, че към него се прилагат същите правила като към транзакционните имейли или имейлите, свързани с взаимоотношенията.

Имайте предвид тези неща, когато планирате стратегията си за имейл маркетинг!

Оценяване на търговското и нетърговското съдържание според Закона CAN-SPAM

На практика е обичайно компаниите да смесват търговско и нетърговско съдържание в имейлите си. При такива смесени съобщения основната цел определя дали имейлът е предмет на разпоредбите на Закона CAN-SPAM за търговските съобщения. Определянето на основната цел зависи от два основни фактора:

Тълкуване на темата

Ако получателят тълкува темата като съобщение, което изглежда като реклама на търговски продукт или услуга, съобщението ще бъде класифицирано като търговско.

Разположение на съдържанието в съобщението

Съобщението също се счита за търговско, ако търговската част е в началото, а транзакционната част или частта, свързана с взаимоотношенията, се появява едва към края на имейла.

Пример 1

ДО: John Smith

ОТ: TechWorld Inc.

ТЕМА: Вашата поръчка №12345 и ексклузивна оферта!

СЪДЪРЖАНИЕ: Уважаеми г-н Smith, радваме се да ви информираме, че вашата поръчка №12345 за три смартфона Model X беше успешно изпратена. Очаква се доставката да бъде извършена през следващите три работни дни.

Като ценен клиент бихме искали също да споделим с вас ексклузивна оферта: 20% отстъпка за най-новия ни модел таблет Y, валидна до края на месеца. Посетете нашия уебсайт за повече информация!

Този имейл вероятно е транзакционно съобщение или съобщение, свързано с взаимоотношенията, тъй като основното съдържание съдържа информация за поръчката. Търговската част в края — офертата за таблета — присъства, но не доминира в цялото съобщение.

Пример 2

ДО: Lisa Johnson

ОТ: Trendy Fashion House

ТЕМА: Новата лятна колекция вече е налична — и актуализация за вашата поръчка

СЪДЪРЖАНИЕ: Открийте изцяло новата ни лятна колекция с ексклузивни отстъпки само за нашите абонати! Разгледайте селекцията ни от летни рокли и аксесоари.

Между другото, вашата поръчка №67890 е обработена и се очаква да бъде доставена в петък.

Този имейл по-скоро е промоционално съобщение, тъй като фокусът е върху популяризирането на новата лятна колекция. Информацията за поръчката в края на съобщението е по-малка част и изглежда по-скоро като допълнителна актуализация.

Търговски имейли със съдържание от няколко компании

В случаите, когато даден имейл рекламира информация от няколко компании, съществува ясен метод за определяне кой носи отговорност за съответствието със Закона CAN-SPAM като „подател“.

Маркетолозите, чиито продукти или услуги се рекламират в имейла, могат да определят един от тях за официален „подател“, който ще спазва правилата на Закона CAN-SPAM. Това е възможно, ако този определен подател отговаря на следните критерии:

1. Определеният подател инициира имейла, за да рекламира собствените си продукти, услуги или уебсайтове.
2. Посоченият подател е ясно назован в полето „От“ на имейла.
3. Посоченият подател спазва всички разпоредби на Закона CAN-SPAM, което означава, че имейлът не съдържа подвеждаща информация за изпращането или темата. Освен това имейлът трябва да съдържа валиден пощенски адрес, работеща връзка за отписване и правилно обозначение като търговско или сексуално експлицитно съобщение.

Ако посоченият подател не изпълни тези задължения, всички маркетолози, назовани в имейла, могат да бъдат привлечени към солидарна отговорност за неспазване на закона.

Отговорност за имейли с функция за препращане

Някои имейли предлагат възможност за препращане до други хора чрез връзка „препрати на приятел“. Въпросът дали първоначалната компания, изпратила имейла, все още носи отговорност за спазването на правила като Закона CAN-SPAM, зависи от определени фактори.

Определящият фактор е дали подателят на оригиналния имейл предлага награда или облага на лицето, което препраща съобщението. Например, ако подателят предлага пари, купони, отстъпки, награди или други стимули за препращане, той може да носи отговорност за съответствието. Същото важи, ако подателят награждава някого или предоставя облаги, за да привлече трафик към уебсайт или да насърчи препоръки.

Ако обаче няма ясни ползи от препращането, отговорността за препратения имейл обикновено вече не е на първоначалния подател.

Санкции за нарушения на Закона CAN-SPAM

Нарушенията на Закона CAN-SPAM могат да доведат до значителни санкции. Всеки отделен имейл, който нарушава законите CAN-SPAM, може да доведе до гражданска санкция в размер до $53,088 — максималната сума, определена от последната корекция на FTC за инфлацията (в сила от 17 януари 2025 г. и все още актуална към юли 2026 г.).

На практика това означава, че ако изпратите бюлетин до 1000 получатели и не спазите изискванията на Закона CAN-SPAM, теоретичният максимум възлиза на над 53 милиона щатски долара, тъй като санкцията се прилага за всеки отделен имейл.

Както компанията, чийто продукт се рекламира в съобщението, така и компанията, от която произхожда съобщението, могат да бъдат привлечени към правна отговорност. Имейлите, които съдържат подвеждащи твърдения за продукти или услуги, могат също да попаднат в обхвата на законите, забраняващи подвеждащата реклама.

Законът CAN-SPAM предвижда определени сериозни нарушения, които могат да доведат до допълнителни глоби. Освен това съществуват и наказателни санкции, включително лишаване от свобода, за дейности като неоторизиран достъп до компютри с цел изпращане на спам, използване на невярна информация при регистрация на имейл акаунти или имена на домейни, заблуждаване относно произхода на спам съобщенията, събиране на имейл адреси или списъци чрез неоторизирани методи и неоторизирано използване на отворени ретранслатори или прокси сървъри.

В допълнение към гражданските санкции от имейл маркетолозите може да бъде изискано да изплатят обезщетение на засегнатите потребители съгласно Раздел 19 от Закона за FTC. Това обезщетение може да включва сумите, които потребителите са заплатили, както и стойността на изгубеното им време. Ето защо е от изключителна важност внимателно да спазвате разпоредбите на Закона CAN-SPAM, за да избегнете правни последици.

Правила за имейли със сексуално експлицитно съдържание

За маркетинговите имейли със сексуално експлицитно съдържание FTC е установила специални правила в Закона CAN-SPAM. Тези правила имат за цел да гарантират, че получателите могат съзнателно да решат дали искат да видят сексуално експлицитното съдържание, например чрез превъртане надолу или натискане на специална връзка. Така се гарантира, че подобно съдържание няма да бъде показано неочаквано или неволно.

Имайте предвид обаче, че тези правила не се прилагат, ако лицето, което получава съобщението, вече е дало съгласието си да получава такива имейл съобщения от подателя.

За да спазват това правило, имейлите, съдържащи материали със сексуална насоченост, трябва да съдържат предупреждението "SEXUALLY-EXPLICIT:" в началото на темата. В основната част на съобщението първото видимо съдържание на имейла също трябва да съдържа предупреждението "SEXUALLY-EXPLICIT:", както и стандартната информация за търговски имейл — например обозначение, че е реклама, пощенския адрес на подателя и възможността получателят да се откаже от получаването на бъдещи съобщения от този подател.

Законът CAN-SPAM в сравнение с GDPR

Законът CAN-SPAM позволява изпращането на директни маркетингови имейли до всеки без разрешение, докато получателят изрично не поиска това да спре (отказ, opt-out).

За разлика от него Общият регламент относно защитата на данните (GDPR) отива много по-далеч:

Директни маркетингови имейли могат да бъдат изпращани само до получатели, които предварително са дали съгласието си (opt-in). Съгласието трябва да бъде дадено свободно, да е конкретно, информирано и недвусмислено чрез ясно утвърдително действие, което означава, че отметнатите полета или други видове подразбиращо се съгласие не са достатъчни. Освен това получателят трябва да бъде информиран точно как ще бъдат използвани данните му. Подателите трябва да съхраняват доказателства за съгласието и да ги предоставят при оспорване на практиките им за изпращане на имейли.

Maildroppa: Вашият съюзник в съответстващия на изискванията имейл маркетинг

Maildroppa е жизненоважен инструмент за компании, които се стремят да спазват разпоредби за имейл маркетинга като CAN-SPAM и GDPR. Той гарантира съответствието, като същевременно запазва ефективността на имейл кампаниите.

За спазване на CAN-SPAM Maildroppa автоматично включва основна информация за подателя, например физически пощенски адрес, във всеки имейл. Тази функция гарантира прозрачност и надеждност на комуникацията. Потребителите могат да персонализират името и имейла на подателя, което повишава разпознаваемостта на съобщенията им и намалява вероятността те да бъдат маркирани като спам. Всеки адрес на подател се потвърждава, което повишава достоверността на имейлите.

Съгласно GDPR Maildroppa налага задължително двойно потвърждение (double opt-in) за всички клиенти. Това не само гарантира изричното съгласие на абонатите, но и повишава процента на доставяне и достоверността. Платформата предоставя персонализируеми опции за съгласие съгласно GDPR и текстове на споразумения, подходящи за различни групи абонати от региони като ЕС, Обединеното кралство и Швейцария.

Освен това ангажиментът на Maildroppa към защитата на данните се подчертава от хостването му при Hetzner в Германия, което съответства на строгите германски закони за защита на данните. Възможността за деактивиране на проследяването на клиентите зачита поверителността и съответства на съвременните тенденции в дигиталния маркетинг.

Maildroppa се отличава като цялостно решение, което помага на компаниите да се справят със сложностите на правното съответствие в имейл маркетинга, съчетавайки спазването на регулаторните изисквания с маркетингова ефективност.