Guia de conformidade com a CAN-SPAM Act para um email marketing eficaz

A CAN-SPAM Act é uma lei dos Estados Unidos que estabelece regras para e-mails. A Federal Trade Commission (FTC) fiscaliza o cumprimento da CAN-SPAM Act e da regulamentação associada, a CAN-SPAM Rule. A FTC é uma agência federal independente dos EUA, sediada em Washington, D.C.

Neste artigo, apresentamos um guia para ajudar a cumprir a lei e manter suas campanhas de marketing em conformidade com a CAN-SPAM, do assunto ao conteúdo. Manter o email marketing em conformidade com a CAN-SPAM Act é possível e simples com o nosso resumo.

Aplicação da CAN-SPAM Act a diferentes tipos de e-mail

A CAN-SPAM Act regula o uso de e-mails pelas empresas. A lei se aplica tanto a mensagens de empresas para consumidores finais (B2C) quanto a e-mails de empresas para empresas (B2B). A lei distingue diferentes tipos de e-mail. As regras mais rigorosas se aplicam aos e-mails comerciais, que abordaremos primeiro.

Requisitos da CAN-SPAM Act para e-mails comerciais

Os e-mails comerciais anunciam um produto ou serviço e são uma parte essencial das campanhas de email marketing. Um exemplo seria um e-mail de uma loja online anunciando uma nova promoção ou um novo produto, como este:

Assunto: "Grande promoção de verão – 70% de desconto em todos os artigos para atividades ao ar livre!"

Conteúdo: "Olá! Prepare-se para o verão com a nossa grande promoção. Todos os artigos para atividades ao ar livre estão com 70% de desconto. Visite nossa loja online hoje."

Confira a seguir os principais requisitos para manter os e-mails comerciais em conformidade com a CAN-SPAM.

• Não use informações falsas ou enganosas nos cabeçalhos dos e-mails. As informações dos campos "From" (De), "To" (Para), "Reply-to" (Responder para) e de roteamento, incluindo o nome de domínio e o endereço de e-mail do remetente, devem ser exatas e identificar a pessoa ou empresa que originou a mensagem.
• Os cabeçalhos dos e-mails devem conter campos adicionais com informações técnicas, como a data de envio, o endereço de e-mail de origem e os servidores utilizados. Como essas informações geralmente são menos importantes para o destinatário, costumam ficar ocultas nos aplicativos de e-mail modernos, mas podem ser exibidas quando necessário.
• O assunto do e-mail deve refletir corretamente o conteúdo da mensagem e não pode ser enganoso.
• O e-mail deve indicar claramente que a mensagem é um anúncio.
• O e-mail deve conter o endereço postal físico do remetente.
• Nos e-mails comerciais, é necessário explicar claramente aos destinatários como cancelar a inscrição para deixar de receber e-mails futuros. Essas instruções devem ser fáceis de identificar e entender. Tamanhos de fonte, cores e posicionamento que chamem a atenção podem ajudar. A opção de cancelamento da inscrição pode ser oferecida por meio de uma resposta por e-mail ou de um simples link online. Além disso, os destinatários podem ter a opção de cancelar a inscrição apenas em determinados tipos de mensagem, desde que também seja possível cancelar a inscrição em todos os e-mails de marketing. É importante que esses pedidos de cancelamento não sejam bloqueados por filtros de spam.

• As empresas devem garantir que o mecanismo de cancelamento da inscrição aceite e processe os pedidos por pelo menos 30 dias após o envio de um e-mail. Isso dá aos destinatários tempo suficiente para solicitar o cancelamento. Essa lei trata o cumprimento dos pedidos de cancelamento com muita seriedade.
• Assinantes e membros de serviços também têm o direito de cancelar a inscrição em e-mails de marketing. Isso se aplica mesmo que tenham assinado um serviço ou aderido a um programa de membros. Se uma mensagem for enviada sem um link para cancelar a inscrição, é preciso garantir que ela se enquadre em uma das categorias de mensagens transacionais ou de relacionamento definidas em lei.
• As empresas devem respeitar os pedidos para deixar de receber mensagens e atender às solicitações de cancelamento da inscrição em até 10 dias úteis, sem custos adicionais nem solicitação de informações pessoais além do endereço de e-mail. Os endereços de e-mail de pessoas que não desejam mais receber comunicações não podem ser vendidos nem compartilhados. A exceção é o compartilhamento com empresas que ajudam a garantir a conformidade legal.
• As empresas devem garantir o cumprimento de todos os requisitos legais, mesmo quando trabalham com outras empresas em suas ações de email marketing. Tanto a empresa que promove um produto quanto a empresa que envia a mensagem podem ser processadas se violarem a lei.

Outros tipos de e-mail previstos na CAN-SPAM Act

Os e-mails sem finalidade comercial geralmente estão sujeitos a requisitos muito menos rigorosos. A FTC distingue conteúdo transacional ou de relacionamento de outros conteúdos e fiscaliza a conformidade do conteúdo.

Conteúdo transacional ou de relacionamento

Um e-mail transacional ou de relacionamento é uma mensagem cujo objetivo é facilitar, confirmar ou informar sobre aspectos de uma relação comercial ou transação existente.

Esse tipo de e-mail pode incluir os seguintes conteúdos:

• Informações que facilitam, concluem ou confirmam uma transação comercial com a qual o destinatário já concordou.
• Informações importantes sobre produtos ou serviços que o destinatário já comprou, como garantia, recall, segurança ou proteção.
• Atualizações sobre termos ou funcionalidades de uma associação, assinatura, conta, crédito ou outra relação comercial contínua.
• Informações que comunicam ao destinatário mudanças em sua situação em uma relação comercial contínua, ou atualizações regulares sobre saldos de conta.
• Informações sobre uma relação de trabalho, benefícios de funcionários ou entregas de bens ou serviços realizadas como parte de uma atividade comercial acordada.

Se um e-mail contiver apenas conteúdo transacional ou de relacionamento, ele não poderá conter informações de roteamento falsas ou enganosas, mas estará isento da maioria das demais disposições da CAN-SPAM Act.

Observe os limites rigorosos que a lei estabelece para cada categoria. Nem toda mensagem enviada a destinatários que mantêm uma relação comercial contínua com sua empresa, como assinantes ou participantes de um programa de membros, é automaticamente considerada uma mensagem transacional ou de relacionamento.

Para cada e-mail, verifique com cuidado se um cliente comum entenderia que a finalidade principal da mensagem é transacional ou de relacionamento. Em caso de dúvida, a mensagem deve cumprir todos os requisitos da CAN-SPAM Act para mensagens comerciais para se manter em conformidade.

Exemplo de conteúdo transacional

Confirmação de pagamento do pedido nº 78910

Olá. Confirmamos o recebimento do seu pagamento referente ao pedido nº 78910. O valor total de €59,99 foi debitado com sucesso. Seu pedido está sendo preparado para envio. Agradecemos por comprar na ElektroMarkt.

Exemplo de conteúdo de relacionamento

Alterações na nossa política de privacidade

Pre­zado cliente, informamos que nossa política de privacidade foi atualizada para garantir uma proteção ainda melhor dos seus dados. Consulte as novas diretrizes em nosso site. Agradecemos pela confiança na ServicePlus.

Outros conteúdos

Esta categoria inclui e-mails que não são comerciais, transacionais nem de relacionamento. Um exemplo seria uma newsletter de uma empresa com informações gerais ou dicas, sem promover diretamente um produto ou serviço.

Exemplo

Notícias mensais da TechTrends: dicas e truques

Boas-vindas à edição mensal da TechTrends! Nesta edição, você encontrará dicas úteis para aprimorar suas habilidades de informática, novidades interessantes sobre tecnologia e entrevistas exclusivas com especialistas do setor. Boa leitura! Equipe TechTrends.

Infelizmente, a FTC não fornece muitos detalhes adicionais sobre "Outros conteúdos". No entanto, pode-se presumir que as mesmas regras dos e-mails transacionais ou de relacionamento se aplicam a essa categoria.

Leve esses pontos em conta ao planejar sua estratégia de email marketing!

Avaliação de conteúdo comercial e não comercial segundo a CAN-SPAM Act

Na prática, é comum que as empresas misturem conteúdo comercial e não comercial nos e-mails. Nessas mensagens mistas, a finalidade principal determina se o e-mail está sujeito às disposições da CAN-SPAM Act para mensagens comerciais. A definição da finalidade principal depende de dois fatores essenciais:

A interpretação do assunto

Se o destinatário interpretar o assunto como uma mensagem que parece anunciar um produto ou serviço comercial, a mensagem será classificada como comercial.

A posição do conteúdo na mensagem

Uma mensagem também é considerada comercial se a parte comercial estiver no início e a parte transacional ou de relacionamento aparecer apenas mais perto do final do e-mail.

Exemplo 1

PARA: John Smith

DE: TechWorld Inc.

ASSUNTO: Seu pedido #12345 e uma oferta exclusiva!

CONTEÚDO: Prezado Sr. Smith, temos o prazer de informar que seu pedido #12345, com três smartphones Model X, foi enviado com sucesso. A entrega está prevista para os próximos três dias úteis.

Como você é um cliente especial, também gostaríamos de compartilhar uma oferta exclusiva: 20% de desconto no nosso mais recente tablet Model Y, válida até o final do mês. Visite nosso site para saber mais!

Esse e-mail provavelmente é uma mensagem transacional ou de relacionamento, já que o conteúdo principal traz informações sobre o pedido. A parte comercial no final — a oferta do tablet — está presente, mas não domina a mensagem.

Exemplo 2

PARA: Lisa Johnson

DE: Trendy Fashion House

ASSUNTO: Nova coleção de verão disponível — e atualização sobre seu pedido

CONTEÚDO: Conheça nossa nova coleção de verão, com descontos exclusivos para nossos assinantes! Confira a seleção de vestidos e acessórios de verão.

A propósito, seu pedido #67890 foi processado, e a entrega está prevista para sexta-feira.

Esse e-mail se aproxima mais de uma mensagem promocional, pois o foco está na divulgação da nova coleção de verão. As informações sobre o pedido no final da mensagem ocupam uma parte menor e parecem ser apenas uma atualização adicional.

E-mails comerciais com conteúdo de várias empresas

Quando um e-mail divulga informações de várias empresas, existe um método claro para determinar quem é responsável pelo cumprimento da CAN-SPAM Act como "remetente".

Os profissionais de marketing cujos produtos ou serviços são anunciados no e-mail podem designar um deles como o "remetente" oficial responsável pelo cumprimento das regras da CAN-SPAM Act. Isso é possível desde que o remetente designado atenda aos seguintes critérios:

1. O remetente designado inicia o envio do e-mail para promover seus próprios produtos, serviços ou sites.
2. O remetente designado está claramente identificado no campo "From" (De) do e-mail.
3. O remetente designado cumpre todas as disposições da CAN-SPAM Act, o que significa que o e-mail não contém informações enganosas sobre a transmissão ou no assunto. Além disso, o e-mail deve conter um endereço postal válido, um link funcional para cancelar a inscrição e a identificação adequada como mensagem comercial ou de conteúdo sexualmente explícito.

Se o remetente designado não cumprir essas obrigações, todos os profissionais de marketing identificados no e-mail poderão ser responsabilizados em conjunto pelo descumprimento da lei.

Responsabilidade por e-mails com função de encaminhamento

Alguns e-mails oferecem a opção de encaminhar a mensagem a outras pessoas por meio de um link "Encaminhar para um amigo". A responsabilidade da empresa que enviou o e-mail original pelo cumprimento de regras como a CAN-SPAM Act depende de determinados fatores.

O fator determinante é se o remetente do e-mail original oferece uma recompensa ou um benefício à pessoa que encaminha a mensagem. Por exemplo, se o remetente oferecer dinheiro, cupons, descontos, prêmios ou outros incentivos pelo encaminhamento, poderá ser responsável pela conformidade. O mesmo se aplica se o remetente recompensar alguém ou oferecer benefícios para gerar tráfego para um site ou obter recomendações.

No entanto, se não houver benefícios claros pelo encaminhamento, a responsabilidade pelo e-mail encaminhado normalmente deixa de ser do remetente original.

Penalidades por violações da CAN-SPAM Act

As violações da CAN-SPAM Act podem resultar em penalidades significativas. Cada e-mail que viole as leis CAN-SPAM pode gerar uma multa civil de até US$53.088 — o valor máximo estabelecido pelo ajuste mais recente da FTC para compensar a inflação, em vigor desde 17 de janeiro de 2025 e ainda vigente em julho de 2026.

Na prática, isso significa que, se você enviar uma campanha de newsletter para 1.000 destinatários sem cumprir os requisitos da CAN-SPAM Act, o valor máximo teórico ultrapassará 53 milhões de dólares americanos, pois a penalidade se aplica a cada e-mail individualmente.

Tanto a empresa cujo produto é anunciado na mensagem quanto a empresa que origina a mensagem podem ser responsabilizadas legalmente. E-mails com alegações enganosas sobre produtos ou serviços também podem estar sujeitos às leis que proíbem publicidade enganosa.

A CAN-SPAM Act prevê determinadas infrações graves que podem resultar em multas adicionais. Além disso, há sanções criminais, incluindo prisão, para atividades como acesso não autorizado a computadores para enviar spam, uso de informações falsas ao cadastrar contas de e-mail ou registrar nomes de domínio, informações enganosas sobre a origem de mensagens de spam, coleta de endereços ou listas de e-mail por métodos não autorizados e uso não autorizado de relays abertos ou proxies.

Além das penalidades civis, os profissionais de email marketing podem ser obrigados a pagar indenizações aos consumidores afetados, conforme a Seção 19 da FTC Act. Essa indenização pode incluir os valores pagos pelos consumidores e o valor correspondente ao tempo perdido. Por isso, é fundamental cumprir cuidadosamente as disposições da CAN-SPAM Act para evitar consequências legais.

Regras para e-mails com conteúdo sexualmente explícito

A FTC estabeleceu regras especiais na CAN-SPAM Act para e-mails de marketing com conteúdo sexualmente explícito. Essas regras buscam garantir que os destinatários possam decidir conscientemente se querem ver esse conteúdo, por exemplo, rolando a página para baixo ou clicando em um link específico. Isso garante que o conteúdo não seja exibido de forma inesperada ou involuntária.

Observe, porém, que essas regras não se aplicam se a pessoa que recebe a mensagem já tiver dado consentimento para receber esse tipo de e-mail do remetente.

Para cumprir essa regra, os e-mails que contêm material de natureza sexual devem incluir o aviso "SEXUALLY-EXPLICIT:" no início do assunto. No corpo da mensagem, o primeiro conteúdo visível também deve incluir o aviso "SEXUALLY-EXPLICIT:", além das informações padrão de um e-mail comercial, como a identificação de que se trata de publicidade, o endereço postal do remetente e a opção de o destinatário deixar de receber mensagens futuras desse remetente.

CAN-SPAM Act em comparação com o GDPR

A CAN-SPAM Act permite enviar e-mails de marketing direto a qualquer pessoa sem autorização, até que o destinatário solicite explicitamente o fim dos envios (opt-out).

Em contrapartida, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) vai muito além:

E-mails de marketing direto só podem ser enviados a destinatários que tenham dado consentimento prévio (opt-in). O consentimento deve ser livre, específico, informado e inequívoco, manifestado por uma ação afirmativa clara. Isso significa que caixas previamente marcadas ou outros tipos de consentimento implícito não são suficientes. Além disso, o destinatário deve ser informado exatamente sobre como seus dados serão usados. Os remetentes devem manter registros que comprovem o consentimento e apresentá-los caso suas práticas de envio de e-mails sejam contestadas.

Maildroppa: sua aliada no email marketing em conformidade

A Maildroppa é uma ferramenta essencial para empresas que buscam cumprir regulamentações de email marketing como a CAN-SPAM e o GDPR. Ela garante a conformidade sem comprometer a eficácia das campanhas de e-mail.

Para cumprir a CAN-SPAM, a Maildroppa inclui automaticamente informações essenciais do remetente, como um endereço postal físico, em todos os e-mails. Esse recurso garante transparência e confiança na comunicação. É possível personalizar o nome e o e-mail do remetente, tornando as mensagens mais fáceis de reconhecer e reduzindo as marcações como spam. Todos os endereços de remetente são verificados, o que acrescenta credibilidade aos e-mails.

No âmbito do GDPR, a Maildroppa exige double opt-in — confirmação da inscrição por e-mail — de todos os clientes. Isso não só garante o consentimento explícito dos assinantes, como também melhora as taxas de entrega e a credibilidade. A plataforma oferece opções personalizáveis de consentimento para o GDPR e textos de concordância, atendendo a diferentes bases de assinantes de regiões como a UE, o Reino Unido e a Suíça.

Além disso, o compromisso da Maildroppa com a proteção de dados é reforçado pela hospedagem na Hetzner, na Alemanha, em conformidade com as rigorosas leis alemãs de proteção de dados. A opção de desativar o rastreamento de clientes respeita a privacidade e acompanha as tendências atuais do marketing digital.

A Maildroppa se destaca como uma solução completa para empresas que precisam lidar com a complexidade da conformidade legal no email marketing, unindo o cumprimento das regulamentações à eficácia do marketing.