Nejlepší postupy e-mailového marketingu pro efektivní kampaně

E-mailový marketing je jedním z nejchytřejších způsobů, jak oslovit své publikum. V průměru každý utracený dolar přinese 36 dolarů, což z něj činí jeden z marketingových nástrojů s nejvyšší návratností.

Pouhé zahlcování schránek lidí už ale nestačí. Vaši odběratelé jsou zaneprázdnění, jejich schránky jsou přeplněné a rychle přestanou vnímat cokoli nerelevantního. Jak tedy zajistit, aby si vašich e-mailů všimli a aby je inspirovaly k akci?

Používáním osvědčených postupů.

To znamená posílat e-maily, které odběratelé chtějí otevřít, přečíst si a prokliknout. Vaším cílem je budovat důvěru, být užiteční a dokonale znát své publikum.

V následujících částech objevíte praktické tipy, které posunou vaše e-mailové kampaně na vyšší úroveň. Naučíte se, jak budovat kvalitní e-mailový seznam, vytvářet zprávy, které odběratele zajímají, volit ideální časy odesílání a zajistit, aby vaše e-maily dorazily do schránek – nikoli do složek se spamem.

Ať už právě začínáte, nebo vylepšujete stávající kampaně, tyto jednoduché tipy vám pomohou lépe navázat kontakt, výrazněji vyniknout a dosahovat měřitelných výsledků s každým odeslaným e-mailem.

Budujte e-mailový seznam založený na souhlasu

Budování kvalitního e-mailového seznamu začíná souhlasem. To znamená, že každý odběratel se aktivně rozhodne, že od vás chce dostávat zprávy, takže vaše e-maily budou v jeho schránce vždy vítané.

Začněte tím, že na svůj web, blog nebo kanály sociálních médií přidáte jednoduché a lákavé registrační formuláře. Řekněte návštěvníkům, co budou dostávat – newslettery, propagační nabídky nebo užitečné novinky – a jak často jim budete e-maily posílat. Tato transparentnost přiláká lidi, které váš obsah zajímá, a nastaví jasná očekávání hned od prvního dne.

Vyhněte se zkratkám, jako je nákup e-mailových seznamů nebo přidávání kontaktů bez souhlasu. Posílání e-mailů lidem, kteří se nepřihlásili k odběru, se může rychle obrátit proti vám a vést ke stížnostem na spam, nízkému zapojení a dokonce i právním problémům. 

Místo toho podporujte registrace nabídkou hodnotných pobídek. Návštěvníky může motivovat ke vstupu do vašeho mailing listu slevový kód, užitečná e-kniha nebo exkluzivní tipy. Formuláře umístěte tak, aby je bylo snadné najít a rychle vyplnit, a žádejte pouze informace, které potřebujete. Obvykle k začátku stačí e-mailová adresa.

Zvažte použití procesu double opt-in, při kterém noví odběratelé potvrdí svou e-mailovou adresu prostřednictvím odkazu, který jim pošlete ihned po registraci. Přestože to představuje další krok, zajistí, že každý nový odběratel je skutečný, má zájem a je aktivní. Snižuje počet falešných adres i nedoručených e-mailů a pomáhá vám dodržovat protispamové zákony.

Jakmile váš seznam začne růst, pravidelně ho udržujte. Důsledně odstraňujte neplatné e-mailové adresy, na které se zprávy vracejí, a pravidelně kontrolujte neaktivní odběratele. Těm, kteří se delší dobu nezapojili, pošlete přátelský re-engagement e-mail s dotazem, zda od vás stále chtějí dostávat zprávy – nebo jim nabídněte zvláštní důvod k opětovnému zapojení. Pokud zůstanou neaktivní,  odstraňte je z hlavního seznamu.

Důslednou správou seznamu odběratelů zlepšíte doručitelnost, zvýšíte zapojení a zajistíte, že oslovujete lidi, kteří vašim zprávám přikládají hodnotu.

Podrobnější informace najdete v našem článku o tom, jak vytvořit e-mailový seznam.

Segmentujte a personalizujte své kampaně

Segmentace e-mailů znamená posílat pokaždé správnou zprávu správnému člověku. Namísto univerzálního přístupu rozdělí segmentace váš seznam odběratelů do menších, cílených skupin. Každá skupina dostává obsah odpovídající jejím zájmům, chování nebo charakteristikám.

Publikum můžete segmentovat podle lokality, věku, historie nákupů nebo nedávných interakcí s vašimi e-maily či webem. Nedávní zákazníci mohou například dostat speciální nabídku jako poděkování, zatímco noví odběratelé mohou obdržet užitečné tipy týkající se vaší služby.

I základní segmentace – například rozdělení publika na nové odběratele a dlouhodobé zákazníky – může výrazně zlepšit výsledky. Více než polovina marketérů uvádí vyšší míru otevření, když e-maily segmentují.

Představte si to jako třídění různých surovin v kuchyni: Ovoce můžete dát do jedné mísy, zeleninu do druhé a chléb do třetí. Je to mnohem lepší než všechno naházet do jedné nádoby. Pokud je váš e-mailový seznam dostatečně velký, můžete jít ještě dál – oddělit jablka od banánů nebo červená jablka od zelených. Čím přesněji třídíte, tím snáze vyberete přesně to, co potřebujete – stejně jako když přizpůsobujete e-mailový obsah jednotlivým segmentům publika.

Personalizace jde se segmentací přirozeně ruku v ruce. Minimálně personalizujte e-maily tak, že do pozdravu nebo předmětu zahrnete křestní jméno odběratele. Je to jednoduché, ale účinné a e-mail pak působí osobněji a relevantněji.

Můžete – a měli byste – jít ještě dál. Využijte získané informace k doporučování produktů nebo obsahu na základě toho, na co odběratelé dříve klikli, co zakoupili nebo o co projevili zájem. Pokud se někdo zúčastnil vašeho webináře o SEO, proč mu neposlat související průvodce obsahovým marketingem? Taková personalizace dává odběratelům pocit, že každý e-mail byl vytvořen přímo pro ně, zvyšuje zapojení a buduje loajalitu.

Při personalizaci a segmentaci kampaní mějte na paměti tyto praktické nápady:

• Využijte informace z registrace k okamžité segmentaci. Pokud odběratelé uvedou konkrétní zájmy (například aktualizace produktů, výprodeje nebo vzdělávací obsah), zajistěte, aby dostávali právě tento obsah.
• Věnujte pozornost chování odběratelů. Vytvořte například segmenty podle toho, kdo nejčastěji kliká na slevy, a přednostně těmto lidem posílejte speciální nabídky.
• Personalizujte nad rámec pouhého použití jména odběratele. Zmiňte předchozí nákupy („Doufáme, že si své nové boty užíváte!“) nebo lokalitu („Zdravíme z našeho týmu v Chicagu všechny naše zákazníky v Seattlu!“). Jen se ujistěte, že jsou vaše údaje přesné a nepůsobí vtíravě.
• A nakonec své segmenty vždy testujte a vylepšujte. Sledujte, jak jednotlivé skupiny reagují na různé e-maily, typy obsahu nebo frekvenci odesílání. Tyto poznatky vám pomohou průběžně zlepšovat strategii a zajistit, aby se každý odběratel cítil ceněný a zapojený.

Přečtěte si více:

Nejlepší postupy segmentace e-mailového seznamu – blog Constant Contact

Pište poutavé předměty e-mailů

Předmět e-mailu je vaše nejlepší – a někdy jediná – šance upoutat pozornost odběratele. V přeplněných schránkách může dobrý předmět rozhodnout o tom, zda bude váš e-mail otevřen, nebo ignorován.

Předměty udržujte krátké, jasné a zajímavé. Ideální je držet se rozmezí 30–50 znaků, aby se vaše zpráva nezkrátila – zejména na mobilních zařízeních. Na prvních několika slovech záleží, proto klíčové myšlenky umístěte hned na začátek. Místo obecného předmětu jako „Náš měsíční newsletter – novinky a tipy“ zkuste „Měsíční tipy a novinky: Co je nového v dubnu?“. Jasné představení obsahu nebo vzbuzení zvědavosti pomůže odběratelům kliknout.

Zde je několik praktických způsobů, jak vylepšit předměty e-mailů:

Stručně shrňte hlavní myšlenku nebo nabídku.

Kdykoli je to možné, personalizujte. Použití jména odběratele nebo odkaz na něco konkrétního („Anno, užijte si 15% slevu jen pro vás“) může zvýšit míru otevření.

Upoutejte pozornost čísly nebo fakty. Předměty jako „7 způsobů, jak rozvíjet podnikání“ nebo „Ušetřete 30 % na jarních modelech“ vyniknou a ukazují hodnotu.

Vytvořte naléhavost nebo exkluzivitu. Nabídky s omezenou platností nebo exkluzivní pozvánky („⏰ Bleskový výprodej na 48 hodin“ nebo „Exkluzivní přednostní přístup jen pro vás“) dávají odběratelům důvod otevřít e-mail okamžitě.

Opatrné použití emoji nebo hravého jazyka může váš předmět odlišit – měl by však odpovídat vašemu publiku a značce. Vyhněte se psaní VELKÝMI PÍSMENY nebo nadměrnému používání interpunkce. Může to působit jako spam a poškodit doručitelnost.

Vyhněte se příliš prodejním nebo spamovým frázím („Peníze zdarma!“, „Jednejte hned!“, „Zaručené výsledky!“), které mohou aktivovat spamové filtry a obtěžovat odběratele. Místo toho zachovejte konverzační a autentický tón.

Náhledový text je stejně důležitý jako předmět. Jde o úryvek textu, který se ve schránkách zobrazuje vedle předmětu nebo pod ním. Neplýtvejte tímto cenným prostorem obecnými frázemi jako „Máte potíže se zobrazením? Klikněte zde.“ Místo toho použijte náhledový text k doplnění předmětu a nabídněte odběratelům další důvod k otevření e-mailu.  Pokud například váš předmět oznamuje „Představujeme naši letní kolekci!“, náhledový text může znít třeba „Získejte první exkluzivní pohled a speciální slevu pro odběratele.“ Tato kombinace čtenářům nabídne lákavý náhled toho, co je čeká.  Když předmět a náhledový text spolupracují, odběratelé si vašeho e-mailu nemohou nevšimnout. Tento jednoduchý, ale strategický krok vaše e-maily odliší a výrazně zvýší šanci, že budou v přeplněné schránce otevřeny.

Přečtěte si více:

Jak psát nejlepší předměty e-mailů

Doručte v obsahu e-mailu hodnotu

Přimět někoho otevřít e-mail je úspěch, ale je to teprve začátek. Obsah uvnitř musí naplnit slib vašeho předmětu. Kvalitní e-mailový obsah je něco, co odběratelé chtějí nebo potřebují. Vaše e-maily by měly z pohledu čtenáře odpovědět na jednu jednoduchou otázku: „Co z toho budu mít?“ Ať už jde o užitečné informace, speciální nabídku, praktické tipy nebo důležitou aktualizaci, přínos musí být jasný okamžitě.

Zde je návod, jak vytvářet e-maily, které odběratelé rádi čtou (a na které reagují):

Začněte tím nejdůležitějším. Lidé e-maily procházejí, proto hlavní sdělení umístěte hned nahoru. Pokud čtenář okamžitě uvidí hodnotu, bude pokračovat ve čtení. K zvýraznění klíčového bodu použijte poutavý nadpis nebo tučné písmo.

Pište, jako byste mluvili přímo s někým, koho znáte. Zachovejte přátelský, konverzační a přístupný tón. Používání „vy“ dodá e-mailům osobní a srozumitelný charakter. Vynechte žargon a pište přirozeně – tak, jak byste mluvili.

Udržujte text krátký a snadno prohledatelný. Obrovské odstavce působí zahlcujícím dojmem a způsobují, že čtenáři přestanou vnímat. Rozdělte obsah do krátkých, jednoduchých odstavců nebo snadno čitelných odrážek. Důležité fráze zvýrazněte tučně nebo přidejte podnadpisy, aby čtenáři rychle pochopili hlavní body.

Ukažte přínos. Každý e-mail by měl nabízet skutečnou hodnotu – například znalosti, zábavu, exkluzivní nabídky nebo řešení běžného problému. Místo „Spustili jsme nový produkt“ zkuste „Náš nový produkt vám každý týden ušetří hodiny času.“ Vždy zdůrazněte důvod, proč by to mělo čtenáře zajímat.

Zařaďte zřejmou výzvu k akci (CTA). Z e-mailu musí být naprosto jasné, co chcete, aby odběratelé udělali dál – například nakoupili ve výprodeji, přihlásili se na webinář nebo si stáhli materiál. Použijte tlačítka nebo odkazy zaměřené na akci, například „Nakoupit nyní“ nebo „Stáhnout průvodce“. I když e-mail obsahuje více odkazů, soustřeďte se na jednu hlavní akci, abyste čtenáře nezahltíli.

Používejte obrázky k posílení sdělení, ale zachovejte rovnováhu. Obrázky mohou komunikovat rychleji než slova a dodat vizuální atraktivitu. Zvolte snímky, které podporují váš obsah, ale nepřehánějte to. Příliš mnoho obrázků nebo nadměrně velká grafika mohou aktivovat spamové filtry nebo se zobrazit jako prázdná místa. Vždy přidejte popisný alternativní text, aby se vaše sdělení dostalo k příjemcům i v případě, že se obrázky nenačtou nebo odběratelé používají čtečky obrazovky.

Zachovávejte konzistentní branding. Čtenáři by měli vaše e-maily okamžitě poznat. Konzistentní barvy, loga, designové prvky a typy obsahu budují důvěru a rozpoznatelnost značky. Doručujte to, co odběratelé očekávají. Pokud se přihlásili k měsíčním tipům, zajistěte, aby přesně tyto tipy dostávali.

Nakonec před stisknutím tlačítka odeslat vše zkontrolujte a otestujte. Překlepy nebo nefunkční odkazy podkopávají vaši důvěryhodnost. Nejprve si pošlete testovací e-mail. Klikněte na každý odkaz, zkontrolujte čistotu formátování a ověřte, že e-mail vypadá skvěle na počítači i mobilu. I při pečlivé kontrole se občasná chyba nevyhnutelně objeví – když k tomu dojde, upřímný omluvný e-mail může trapný okamžik proměnit v příležitost k budování důvěry.

Díky tomu, že budete pokaždé doručovat poutavé a hodnotné e-maily, se odběratelé budou na vaše zprávy těšit a především podniknou akci.

Další tipy pro tvorbu poutavého e-mailového obsahu najdete v našem článku o tom, jak napsat efektivní e-mail.

Navrhujte s důrazem na přehlednost a optimalizaci pro mobily

Skvělý e-mailový obsah je k ničemu, pokud ho odběratelé obtížně čtou. Na dobrém designu záleží – velmi. Usnadňuje procházení e-mailu, zpříjemňuje jeho vzhled a především usnadňuje provedení požadované akce.

Dnes se přibližně 55 % e-mailů otevírá na mobilních telefonech. Téměř polovina lidí e-mail okamžitě smaže, pokud se na mobilní obrazovce nezobrazí správně. Pokud tedy vaše e-maily vypadají skvěle pouze na počítači, přicházíte o opravdu hodně.

Zde je návod, jak zajistit, aby byl design vašeho e-mailu přehledný, atraktivní a vhodný pro mobily:

Vždy používejte responzivní šablonu
Vybírejte rozvržení e-mailů, která se automaticky přizpůsobí jakékoli velikosti obrazovky. Většina e-mailových platforem nabízí responzivní šablony, které většinu práce odvedou za vás. Rozvržení s jedním sloupcem funguje obzvlášť dobře, protože se snadno posouvá bez ohledu na zařízení.

Udržujte jednoduchost a zaměření
Nepořádek je váš nepřítel. Každý e-mail by měl mít jasný účel a úhledné rozvržení s dostatkem volného prostoru. Pokud představujete více položek (například různé produkty nebo články na blogu), každou stručně zvýrazněte a poté jasně odkažte dál („Přečíst více“ nebo „Zobrazit podrobnosti“) místo toho, abyste do samotného e-mailu nacpali příliš mnoho informací.

Usnadněte čtení textu
Používejte dostatečně velká písma, která se snadno čtou na telefonech – přibližně 14 px pro běžný text a 18–22 px pro nadpisy. Držte se jednoduchých webových písem. Nejlepší čitelnost nabízí tmavý text na světlém pozadí. U bílého textu na tmavém pozadí buďte opatrní, zejména u delších částí.

Optimalizujte obrázky pro rychlost
Velké obrázky zpomalují e-maily a frustrují čtenáře – zejména ty, kteří používají pomalejší mobilní sítě. Obrázky komprimujte, aby se rychle načítaly. Pamatujte, že byste se nikdy neměli při předávání sdělení spoléhat pouze na obrázky. Někteří lidé obrázky blokují, proto zajistěte, aby klíčové informace byly uvedeny také v textu nebo alternativním textu.

Zajistěte, aby CTA nešlo přehlédnout
Tlačítka výzev k akci by měla okamžitě upoutat pozornost. Pro tlačítka zvolte jasné, kontrastní barvy a ujistěte se, že se snadno ovládají palcem. Neměla by obsahovat drobné odkazy ani těsně vedle sebe umístěná tlačítka. Klikacím plochám poskytněte dostatečný vnitřní okraj, aby nedocházelo k náhodným klepnutím.

Testujte na různých zařízeních a platformách
Před stisknutím tlačítka odeslat si e-mail zobrazte všude, kde můžete: na smartphonech, tabletech a v počítačových klientech, jako jsou Gmail a Outlook. Pošlete testovací e-maily sobě i kolegům, abyste odhalili chyby formátování, například podivné mezery nebo špatně zarovnané obrázky. Pokud můžete, použijte testovací nástroje, které najednou zobrazí náhled e-mailů ve více aplikacích. Stojí to za tu námahu!

Když navrhnete e-maily, které vypadají skvěle všude, odběratelé si přečtou, co jste vytvořili, a rádi provedou akci, v kterou doufáte.

Přečtěte si více:

Jak používat responzivní šablony

Odesílejte ve správný čas a se správnou frekvencí

Kdy své e-maily posíláte, může rozhodnout o jejich úspěchu či neúspěchu. Načasování ovlivňuje, zda odběratelé vaši zprávu okamžitě otevřou – nebo ji zcela přehlédnou.

Neexistuje žádný magický vzorec, ale stojí za to řídit se určitými vzorci. E-maily odesílané uprostřed týdne (v úterý, ve středu a ve čtvrtek) obvykle dosahují vyšší míry otevření, zejména pozdě dopoledne nebo brzy odpoledne. Naopak e-maily odeslané v pátek večer (kdy se lidé soustředí na víkendové plány) mívají slabé výsledky. Další informace najdete v článku nejlepší čas pro odesílání marketingových e-mailů.

Vaše publikum je však jedinečné, proto by načasování mělo odpovídat jeho rutinám. Zde je návod, jak určit nejlepší čas odesílání:

Vžijte se do situace svých odběratelů. Jsou to zaneprázdnění profesionálové, kteří kontrolují e-maily během přestávky na kávu? Nebo spotřebitelé, kteří dohánějí resty po večeři či o víkendech? Projděte svá data (zprávy o minulých e-mailech nebo aktivitu na webu) a hledejte vzorce v chování odběratelů.

Myslete na časová pásma. Pokud vaše publikum zahrnuje více regionů, posílejte e-maily ve správný místní čas, místo abyste je všem rozesílali najednou. Mnoho e-mailových nástrojů nabízí funkci „odeslat v místním časovém pásmu“, která zajistí, že zpráva dorazí do schránky každého v příjemný čas, například v 10:00 jeho času místo ve 2:00 ráno.

Testujte a vylepšujte. Seznam občas rozdělte (A/B testování) a vyzkoušejte různé časy odesílání. Možná objevíte překvapivé zapojení – například více kliknutí v neděli večer nebo více otevření v 6:00 ráno než v 18:00. Nechte se vést daty.

Jak často odběratelům píšete, je stejně důležité jako načasování. Příliš mnoho e-mailů způsobí, že odběratelé přestanou věnovat pozornost nebo se odhlásí. Příliš málo e-mailů může vést k tomu, že na vás úplně zapomenou.

Když se odběratelé přihlásí k odběru, nastavte hned na začátku jasná očekávání („Budete dostávat měsíční newsletter a občasné speciální nabídky“). Své sliby dodržujte. Pokud se rozhodnete posílat e-maily častěji, informujte odběratele předem, nebo jim ještě lépe umožněte zvolit si preferovanou frekvenci.

Sledujte signály: klesající míra otevření nebo méně kliknutí mohou znamenat, že se odběratelé cítí zahlceni. Upřednostňujte kvalitu před kvantitou. Jeden skvělý e-mail týdně je lepší než tři průměrné. Mnoho úspěšných e-mailových marketérů volí pravidelný týdenní nebo dvoutýdenní rozvrh doplněný občasnými speciálními oznámeními.

Pomoci může také možnost volby. Umožněte odběratelům upravit, jak často od vás chtějí dostávat zprávy. Někteří mohou chtít každou aktualizaci, jiní dávají přednost menšímu počtu zpráv. Tato flexibilita udrží všechny spokojenější a aktivnější.

Pošlete vřelé uvítání a seznamte nové odběratele

Když se někdo připojí k vašemu e-mailovému seznamu, je vaše první zpráva nesmírně důležitá. Berte ji jako digitální obdobu vřelého podání ruky nebo přátelského představení. Nastavuje tón celého vztahu.

Uvítací e-maily mají nejvyšší míru otevření ze všech typů e-mailů, protože lidé jsou při prvním přihlášení skutečně nadšení. Osm z deseti odběratelů očekává uvítací e-mail okamžitě. Pokud tento krok vynecháte, přicházíte o skvělou příležitost udělat nezapomenutelný první dojem.

Zde je návod, jak vytvořit uvítací e-mail, který s novými odběrateli smysluplně naváže kontakt:

Odešlete ho okamžitě
Nastavte automatické odesílání uvítacího e-mailu tak, aby dorazil ihned po registraci – pokud možno během několika minut. Odběratelé se cítí více propojeni, když je celý proces bezprostřední. Navíc si s větší pravděpodobností zapamatují, kdo jste a proč se přihlásili.

Představte se
Využijte tento první e-mail ke stručnému představení své značky. Přátelský pozdrav od zakladatele nebo jednoduché vysvětlení vašeho poslání může kontakt učinit osobním a zapamatovatelným. Berte tento e-mail jako krátký, příjemný rozhovor – ne jako přednášku.

• Doručte, co jste slíbili (a možná i něco navíc)
  Pokud registrační formulář slibuje slevu, bezplatného průvodce nebo zvláštní výhodu, přiložte ji hned. Nic jste neslíbili? Zvažte malý nečekaný dárek, například 10% slevu nebo hodnotný materiál jako překvapivé poděkování. Taková drobná gesta vytvářejí dlouhodobou dobrou vůli.
• Nastavte jasná očekávání (a zdůrazněte výhody)
  Řekněte odběratelům, co mohou očekávat: jak často jim budete psát, jaký obsah budete posílat a proč se vyplatí zůstat přihlášeni. Například: „Každý týden získáte zasvěcené tipy, novinky z oboru a exkluzivní nabídky.“ Pokud si odběratelé mohou zvolit své preference, zmiňte to zde.
• Představte to nejlepší, co nabízíte
  Dejte odběratelům okamžitou ochutnávku toho, co z vašich e-mailů získají. Sdílejte nejoblíbenější články na blogu, nejprodávanější produkty nebo nejlepší materiály. Vyberte něco relevantního na základě toho, co už víte o jejich zájmech, aby měli chuť kliknout a prozkoumávat.
• Zařaďte sociální důkaz
  Počáteční důvěra je důležitá, proto přidejte obsah budující důvěryhodnost. Sdílejte krátkou referenci, uveďte počet odběratelů („Připojte se k dalším 25 000!“) nebo je vyzvěte, aby vás sledovali na sociálních sítích. Ujistíte je, že se rozhodli správně.
• Podpořte zapojení
  Dejte novému odběrateli důvod okamžitě reagovat. Požádejte ho o něco jednoduchého („Klikněte na odpovědět a řekněte nám, co vás nejvíce zajímá!“), navrhněte návštěvu svých profilů na sociálních sítích nebo ho nasměrujte na užitečného průvodce na svém webu. Když ho zapojíte hned od prvního dne, zůstane dlouhodobě zainteresovaný.
• Zvažte prodloužení uvítání do série e-mailů odesílaných během jednoho až dvou týdnů.                                                      První e-mail například přivítá a poděkuje, druhý poskytne hlubší informace o vaší nabídce a třetí může představit inspirativní příběhy zákazníků nebo pozvat odběratele k dokončení profilu. Každý e-mail série by měl mít svůj účel a navazovat na předchozí, aniž by opakoval obsah.
• Vaše uvítací e-maily by měly novým odběratelům dát pocit, že si jich vážíte.                                                                              Přátelské a dobře zpracované představení pomáhá proměnit zvědavého odběratele v loajálního a aktivního zákazníka.

Přečtěte si více: 16 příkladů uvítacích e-mailů + osvědčené postupy pro dlouhodobé zapojení – blog Mailerlite

Znovu aktivujte nebo odstraňte neaktivní odběratele

Ať jsou vaše e-maily jakkoli skvělé, někteří odběratelé časem přestanou věnovat pozornost. Přestanou otevírat nebo klikat a vy najednou posíláte e-maily do ticha. Zprávy zasílané nereagujícím odběratelům mohou poškodit celkový výkon i reputaci odesílatele. Proto je chytré – a nutné – neaktivní odběratele pravidelně znovu aktivovat, nebo je nechat odejít.

Začněte tím, že pro svůj seznam definujete, co znamená „neaktivní“. Může jít o každého, kdo šest měsíců neotevřel e-mail ani neklikl, nebo o odběratele, kteří ignorovali vašich posledních 10 e-mailů. Většina e-mailových platforem nabízí nástroje k odhalení těchto tichých odběratelů.

Poté spusťte re-engagement kampaň. Zachovejte jednoduchost, upřímnost a jasnost. Použijte předměty jako „Chybíte nám, Sáro!“ nebo „Chcete od nás stále dostávat zprávy?“. Přímo uznejte jejich neaktivitu a nabídněte jim snadnou cestu zpět. Zařaďte tlačítko nebo odkaz, který jim umožní potvrdit zájem jediným kliknutím.

Někdy lidé potřebují jen připomenout, proč se původně přihlásili. Upozorněte na nedávné e-maily, které zmeškali („Podívejte se, co vám v poslední době uniklo…“), nebo nabídněte zvláštní pobídku, například jedinečnou slevu či exkluzivní materiál. Můžete jim také dát možnost upravit frekvenci e-mailů nebo zvolit typ obsahu, který preferují. Možná je týdenní frekvence zahlcuje, ale měsíční souhrn by si rádi otevřeli.

Pokud odběratelé po pokusu o opětovné zapojení stále nereagují, je nejlepší je odstranit z hlavního e-mailového seznamu nebo potlačit jejich další rozesílání. Může to působit zvláštně – koneckonců jste tvrdě pracovali na vybudování základny odběratelů. Menší a aktivnější seznamy však zlepšují výsledky e-mailového marketingu.

Když se zaměříte pouze na aktivní odběratele, zvýší se míra otevření i prokliků. Poskytovatelé e-mailových služeb, jako je Gmail, si těchto zdravých signálů zapojení všímají a odměňují vás lepším umístěním ve schránce. Pravidelné čištění seznamu vám navíc šetří peníze. Mnoho e-mailových služeb účtuje podle velikosti seznamu a nemá smysl platit za odběratele, kteří nemají zájem.

A nakonec je odstraňování neaktivních odběratelů ohleduplné a šetrné k soukromí. Pokud lidé nereagují, je slušné jim přestat psát. Pokud se jejich zájem vrátí, můžete se s nimi později znovu spojit prostřednictvím retargetingových reklam nebo nových nabídek.

Udržovat e-mailový seznam aktivní, zapojený a zainteresovaný je pro dlouhodobý úspěch zásadní – a je to snazší, než si myslíte.

Přečtěte si více:

10 ověřených strategií pro opětovné zapojení neaktivních odběratelů e-mailů (blog Drip)

Testujte a optimalizujte své e-maily

I nejlepší e-mailoví marketéři vědí, že vždy existuje prostor pro zlepšení, protože žádná dvě publika nejsou úplně stejná. Testování je způsob, jak zjistit, co odběratelé skutečně milují a kvůli čemu klikají na smazat.

A/B testování (nazývané také split testování) je jedním z vašich nejcennějších nástrojů. Spočívá v odeslání dvou mírně odlišných verzí e-mailu s cílem zjistit, která si vede lépe. Pravidelným testováním se přestanete spoléhat na dohady a začnete rozhodovat na základě skutečných dat.

Testovat můžete téměř cokoli: předměty, jména odesílatelů, design e-mailu, barvy tlačítek, obrázky oproti samotnému textu, dlouhý oproti krátkému textu, personalizaci nebo nejlepší dny a časy pro odesílání. Vždy testujte pouze jednu změnu, abyste zjistili, co způsobilo rozdíl.

Zde je návod, jak e-maily efektivně testovat:

• Stanovte jasný cíl.
  Rozhodněte, která metrika je pro váš test nejdůležitější. Chcete zvýšit počet otevření (testujte předměty nebo jména odesílatelů), kliknutí (testujte tlačítka, obrázky nebo rozvržení obsahu) nebo konverzí (testujte vstupní stránky či speciální nabídky)? 
• Testujte jednu věc po druhé.
  Pokud změníte příliš mnoho proměnných najednou, nebudete vědět, která úprava byla účinná. Vše ostatní ponechte stejné a měňte pouze testovaný prvek. 
• Použijte dostatečně velké publikum.
  Testovací skupiny by měly být dostatečně velké, aby poskytly spolehlivé poznatky. Pokud máte menší seznam, zvažte rozložení testu do více kampaní nebo použijte automatizované systémy, které nejprve odešlou každou verzi malé skupině a poté vítěznou verzi automaticky použijí pro zbytek seznamu.
• Testy spouštějte ve stejnou dobu.
  Obě verze odešlete současně (nebo co nejblíže sobě). Odeslání jednoho e-mailu v pondělí a druhého v úterý by mohlo zkreslit výsledky kvůli načasování.
• Využijte to, co se naučíte.
  Když jedna verze zvítězí, použijte tyto poznatky i nadále. Měly personalizované předměty lepší výsledky? Udělejte z nich nový standard. Zvýšily kratší e-maily počet kliknutí? Podle toho zjednodušte budoucí e-maily. Malá zlepšení se v průběhu času výrazně sčítají.
• Nikdy nepřestávejte testovat.
  Preference publika se mohou měnit a noví odběratelé se mohou chovat jinak. Průběžné testování vám pomůže zůstat napřed a udržovat e-maily relevantní.

Díky testování se vaše e-maily promění z kvalifikovaných odhadů v ověřené úspěchy. Každý test vám pomůže zpřesnit přístup a nakonec učiní váš e-mailový marketing silnějším, chytřejším a efektivnějším.

Přečtěte si více: Jak optimalizovat e-mailové kampaně (Digital Marketing Institute)

Sledujte klíčové metriky a vylepšujte strategii

Skvělý e-mailový marketing není založený na odhadech – řídí se daty. Každý odeslaný e-mail nabízí cenné vodítko o tom, co se vašim odběratelům líbí a co ignorují. Pečlivé sledování analytiky vám pomůže postupně zpřesňovat přístup a zlepšovat e-mailovou strategii.

Zde jsou základní e-mailové metriky, které byste měli sledovat, a praktické způsoby, jak každou z nich využít:

Míra otevření
Ukazuje, kolik lidí váš e-mail otevřelo, a poskytuje informace o účinnosti předmětu a reputaci odesílatele. Nižší než průměrná míra otevření může znamenat, že váš předmět nezaujal nebo že e-maily skončily ve složkách se spamem. Experimentujte s různými předměty nebo časy odesílání, abyste míru otevření zvýšili. Pamatujte jen, že ji mohou zkreslovat nastavení soukromí nebo zablokované obrázky – přesto jde o užitečný orientační ukazatel.

Míra prokliků (CTR)
CTR vám říká, jak poutavý je váš obsah. Pokud odběratelé e-mail otevřou, ale nekliknou, váš e-mail pravděpodobně nenaplňuje svůj slib nebo CTA není dostatečně jasné. Zkuste tlačítka CTA více zvýraznit, upravit rozvržení nebo nabídnout poutavější obsah.

Konverzní poměr
Pokud má váš e-mail konkrétní cíl – například uskutečnění nákupu, vyplnění formuláře nebo registraci – konverzní poměr sleduje, kolik lidí tuto akci dokončilo. Jde o nejdůležitější měřítko úspěchu. Nízké konverze znamenají, že váš e-mail nebo vstupní stránka mohou potřebovat úpravy, aby odběratele lépe motivovaly.

Míra nedoručení
Nedoručené e-maily označují zprávy, které nebylo možné doručit. „Hard bounces“ (trvale nedoručitelné zprávy) by měly být ze seznamu okamžitě odstraněny, zatímco „soft bounces“ (dočasné problémy) se obvykle vyřeší samy. Udržování nízké míry nedoručení chrání reputaci odesílatele. Seznam proto pravidelně čistěte a používejte metody, jako je double opt-in, abyste předešli neplatným adresám.

Míra odhlášení
Určitý počet odhlášení je normální, ale náhlé zvýšení může signalizovat problémy. Vysoká míra odhlášení často vzniká kvůli nerelevantnímu obsahu, příliš častému odesílání nebo nenaplnění očekávání odběratelů. Projděte si všechny e-maily, které vedly k mnoha odhlášením, a upravte přístup tak, abyste si odběratele udrželi.

Míra stížností na spam
Ke stížnostem na spam dochází, když odběratelé označí vaše e-maily jako spam. I malé zvýšení je důvodem k obavám. Obvykle to znamená, že se lidé plně nepřihlásili k odběru, váš obsah působí jako spam nebo je frekvence zahlcuje. Udržujte míru stížností pod 0,1 % (1 z 1 000), nabídku odhlášení jasně uvádějte a posílejte obsah, který odběratelé očekávají.

Podrobnější informace najdete v našem průvodci metrikami e-mailového marketingu.

Jakmile tato data získáte, používejte je strategicky. Neupínejte se k jednomu e-mailu, ale hledejte dlouhodobé vzorce. Pokud míra otevření začne soustavně klesat, může to být známkou únavy ze seznamu. Pokud určitá témata nebo styly pravidelně získávají více kliknutí, zaměřte se na ně ještě více.

Při rozhodování vám může pomoci také výkon segmentů. Pokud jedna skupina trvale překonává jinou, zvažte užší přizpůsobení obsahu nebo dokonce zmenšení seznamu, abyste zdroje soustředili tam, kde budou mít největší význam.

Použití nástroje pro e-mailový marketing může tento proces zjednodušit díky přehledům v reálném čase, automatizovaným reportům a A/B testování, které vám pomohou rychleji činit rozhodnutí založená na datech.

Klíčovou roli v doručitelnosti a reportingu hraje také váš poskytovatel e-mailových služeb. Vyberte takového, který vám poskytne potřebné metriky a zároveň podpoří soulad s předpisy a škálovatelnost.

Pravidelně kontrolujte i celkové výsledky, například celkové tržby nebo návštěvnost webu získanou prostřednictvím e-mailů za každý měsíc. Tento celkový pohled vám pomůže prokázat návratnost investic a odhalit sezónní trendy.

Vnímejte e-mailový marketing jako nepřetržitý cyklus: odeslat → změřit → naučit se → upravit → zlepšit. Tento jednoduchý cyklus založený na datech vám postupem času pomůže vytvářet e-maily, na které se odběratelé těší – a které přinášejí vašemu podnikání stále lepší výsledky.

Přečtěte si více:

Jak sledovat metriky výkonu e-mailů v Maildroppa

Zajistěte doručitelnost a dodržujte předpisy

Skvělé e-maily nemají význam, pokud se nikdy nedostanou do schránek odběratelů. Doručitelnost je umění dostat e-maily do schránek, nikoli do složek se spamem, a je zásadní. Dobrá doručitelnost jde ruku v ruce se souladem s předpisy. Když dodržujete e-mailové zákony a osvědčené postupy, poskytovatelé schránek vás odmění tím, že budou vaše zprávy doručovat konzistentně. A protože e-mail zůstává jedním z nejvýkonnějších marketingových kanálů, je silná doručitelnost pro dlouhodobý úspěch nezbytná.

Zde je návod, jak maximalizovat doručitelnost a zůstat v souladu s předpisy:

Odesílejte z důvěryhodné domény a adresy
Používejte konzistentní a rozpoznatelnou adresu odesílatele, například newsletter@yourbrand.com. Poskytovatelé e-mailů důvěřují stabilním a známým odesílatelům. Vyhněte se adresám typu „no-reply“. Odrazují od interakce a mohou poškodit doručitelnost. Místo toho používejte přátelské jméno, které lidé poznají a kterému důvěřují.

**Postupně zvyšujte objem e-mailů („warm-up“) **
Pokud jste noví nebo jste delší dobu e-maily neposílali, začněte pomalu. Nerozesílejte je hned celému seznamu. Objem odesílání zvyšujte postupně. Poskytovatelé internetových služeb jsou podezřívaví, když noví odesílatelé náhle zaplaví schránky. Zahřátí reputace odesílatele pomáhá vašim e-mailům dostat se do schránek namísto složek se spamem.

Sledujte reputaci odesílatele
Vaše reputace rozhoduje o tom, zda e-maily skončí ve schránkách, nebo ve spamu. Vysoká míra nedoručení, stížnosti na spam nebo nízké zapojení reputaci poškozují. Pravidelně odstraňujte neaktivní odběratele a neplatné e-maily a doručujte obsah, který odběratelé chtějí. Dobré zapojení přirozeně zvyšuje reputaci odesílatele.

Vyhýbejte se spamovým praktikám
Některé taktiky okamžitě aktivují spamové filtry: nadměrné používání interpunkce (!!!), předměty psané VELKÝMI PÍSMENY, zavádějící fráze („peníze zdarma“, „jednejte hned!“) nebo triky se skrytým textem. Pište přirozeně, konverzačně a hodnotně, abyste se spamovým spouštěčům vyhnuli.

Usnadněte odhlášení
Vždy zahrňte jasný a snadno dostupný odkaz pro odhlášení. Umožněte odběratelům odejít bez komplikací, místo aby vás označili jako spam. Ztěžování odhlášení příjemce obtěžuje a poškozuje vaši reputaci, proto jeho přání respektujte.

Uveďte svou fyzickou adresu
Většina e-mailových předpisů vyžaduje, aby e-maily obsahovaly fyzickou poštovní adresu. Odběratelům potvrzuje, že jste legitimní, transparentní a odpovědní. V mnoha jurisdikcích je to také zákonná povinnost.

Pište pouze lidem, kteří se přihlásili k odběru
E-mailové adresy nikdy nekupujte ani nesbírejte. Vždy si místo toho vyžádejte výslovný souhlas. Odesílání nevyžádaných e-mailů vás může dostat do právních problémů a poškodit reputaci odesílatele. Držte se souhlasů a vyhněte se zkratkám.

Respektujte soukromí a žádosti týkající se údajů
Pokud odběratelé požádají o své údaje nebo vás požádají o jejich odstranění, tato práva neprodleně respektujte, zejména v regionech, na které se vztahují zákony jako GDPR. Buduje to důvěru a ukazuje váš závazek chránit soukromí odběratelů.

Buďte transparentní a čestní
Své e-maily a nabídky prezentujte jasně. Vyhýbejte se zavádějícím předmětům nebo klamavému obsahu. Transparentnost buduje důvěru, snižuje počet stížností a zvyšuje doručitelnost.

Dodržování těchto kroků se může zdát jako práce navíc, ale vyplatí se. Ať už posíláte e-mail jednomu člověku, nebo tisíci lidí, správný postup zajistí lepší umístění ve schránkách, spokojenější odběratele a silnější reputaci odesílatele. Je to rozdíl mezi e-maily, které jsou ignorovány, a e-maily, které trvale přinášejí výsledky.

Přečtěte si více:

• Jak ověřit e-mail a doménu odesílatele (DKIM) v Maildroppa
• Průvodce souladem s CAN-SPAM pro e-mailový marketing

Závěr

E-mailový marketing je stále jedním z nejlepších způsobů, jak budovat vztahy s publikem. Když se dělá dobře, je osobní, hodnotný a neuvěřitelně účinný. Skvělý e-mailový marketing však nevzniká náhodou – je promyšlený a záměrný.

Dodržováním tipů z tohoto průvodce – například budováním seznamu na základě souhlasu, segmentací odběratelů, tvorbou poutavého obsahu a optimalizací doručitelnosti – vytvoříte pro své e-mailové kampaně dobré podmínky k úspěchu.

E-mailový marketing však nikdy nekončí. Vyvíjí se podle toho, na co vaše publikum nejlépe reaguje. Zajímejte se o své odběratele. Věnujte pozornost jejich chování. Pravidelně testujte nové nápady, sledujte výsledky a využívejte tyto poznatky k neustálému zlepšování. Nejlepší marketéři se učí, přizpůsobují a průběžně zdokonalují svůj přístup.

Především upřednostňujte zkušenost odběratelů. Respektujte jejich schránky, posílejte jim hodnotný obsah a naslouchejte, když reagují (nebo nereagují!). Pokud to budete dělat důsledně, získáte jejich loajalitu a dosáhnete lepší míry otevření, prokliků i konverzí.

Stručně řečeno, e-mailový marketing není o odesílání co největšího počtu e-mailů. Jde o posílání správných e-mailů správným lidem přesně ve správný čas. Pokračujte ve zdokonalování, učení a růstu – a vaše výsledky se budou postupně zlepšovat.